Сущность товарной политики фирмы

 

ТЗ – составная часть  более широкого понятия – «фирменный стиль», в

 

котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

 

Составными элементами фирменного стиля являются:

 

- товарный знак;

 

- логотип (специально  разработанное оригинальное начертание  полного или сокращенного наименования  фирмы или группы ее товаров);

 

- фирменный блок (объединенные  в композицию ТЗ и логотип,  а также поясняющие надписи);

 

- фирменный цвет (сочетание  цветов);

 

- фирменный комплект шрифтов;

 

- фирменные константы  (формат, система верстки текста  и иллюстраций).

 

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной

 

политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля  помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным  стилем, которые вызывают настороженность  у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже  с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать  коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя  на рынке. Поэтому рекомендуется  сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую  и коммерческую работу, а уж потом  предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в  целом.

 

Товарные знаки в России до последнего времени практически  отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному  внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной  интеграции внутреннего рынка в  мировой рынок потребность в  марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что  потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.

 

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким  бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание  купить его.

 

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и  многослойной. Внутренняя упаковка –  непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона  и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется  при подготовке материала к непосредственному  использованию.

 

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара.

 

Функции упаковки:

 

- вмещение и замещение  товара;

 

- облегчение использования  товара;

 

- средство коммуникации  с потребителем;

 

- содействие сегментации  рынка;

 

- содействие работе каналов  сбыта;

 

- средство формирования  новой продукции, ее образа.

 

Функции упаковки начинают формироваться  уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя  до потребителя. Упаковка перестает  выполнять свои функции в тот  момент, когда покупатель извлекает  из нее товар и уничтожает упаковку.

 

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции  к стоимости товара.

 

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

 

После разработки конструкции  упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям  «нормальной» эксплуатации; испытания  на обзорность и внешний вид –  выявить, считают ли посредники, что  упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

 

На создание упаковки для  нового товара российский производитель  иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой  упаковкой товара, соответствующей  их требованиям.

 

Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки – маркировка товара с  применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных  средств. Они могут иметь вид  незамысловатой бирки, прикрепленной  к товару, или сплошной графической  композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может  быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем  информации о нем.

 

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать  товар,пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

 

Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность и  информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно  сказываются на конкурентоспособности  российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень  информированности потенциальных  покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции  в России и других странах СНГ  в общем объеме производства доходят  до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при  поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

 

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством  формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может бытьничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Заключение

 Рыночный успех является  главным критерием оценки деятельности

 

отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

 

Основными целями товарной политики является:

 

- обеспечение прибыли

 

- увеличение товарооборота

 

- приумножение доли рынка,  на котором действует фирма

 

- снижение расходов на  производство и маркетинг

 

- повышение имиджа

 

- рассеивание риска.

 

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

 

- его инновации

 

- вариации

 

- дифференциации

 

- элиминации

 

- установления и выбора  марки

 

- упаковки

 

- формы и вида товара  и т. д.

 

Соответственно к задачам  товарной политики относится: поиск  новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование  форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых  товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при  введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Список литературы

1. П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное

 

 пособие – Москва, Инфра-М, 2000.

 

2. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1994.

 

3. Е. П. Голубков Основы  Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.

 

Товарная политика компании

 

 

 

 

В практике российского маркетинга именно так называется политика объединяющая в себе: ассоротиментную политику и марочную политику компании.

 

Таким образом, документ "товарная политика" состоит из 2х разделов:

Марочная политика (политика марок)

 

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение  марок, если компания предлагает рынку  несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

 Вот пожалуй на этом можно было бы и закончить вводную часть и приступить к написанию, если бы не было конкурентов. В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень леятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации так красиво написаной нами политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

Ассортиментная политика

 

Ассортиментная политика - описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его  стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.

 Зафиксированная ассортиментная  политика - элемент Вашей конкурентной  стратегии. Причина постановки  вопросов о расширении, или сужении  ассортимента продукции компании  может иметь различные причины  в зависимости от целого комплекса  конкретных условий: отрасль,  товарная группа, размеры фирмы  и прочие конъюнктурные составляющие. Тем не менее, общие правила  и зависимости могут и должны  быть определены и сформулированы  в ассортиментной политике на  основании анализа состояния  и развития существующих сегментов  рынка (внешние факторы) и финансовых  изменений, происходящих внутри  компании (внутренние факторы).

 Выбор ассортиментной  политики должен основываться  не просто на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением  ассортимента, а также на прогнозе  состояния денежных потоков в  перспективе. Как отмечал выше, любое расширение ассортимента  неизбежно повлечет за собой  увеличение ресурсов компании. При  этом, надо помнить, что положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте лишь предполагаются и будут только в будущем.

Цели товарной политики предприятия

 

Может и глупо, но давате сначала... Составление товарной политики должно отражать некую маркетинговую цель в отношении "рынок-компания-товары компании", определенную и сформулированную заранее. Другими словами, товарная политика - есть часть маркетинговой политики компании, -раз. Товарная политика - есть фиксирование товарных целей компании в отношении тех рынков, на которых присутствует компания.

 

До написания товарной политики, давайте разберемся с теми возможными целями, которые может  ставить перед собой компания. Причем, цель может быть непременно только одна в отношении одной  товарной марки.

 

Цель 1. Увеличение продаж, прибыли, стоимости компании, марки.

 

Цель 2. Достижение.... заданного размера прибыли; определенной рентабельности.

 

Цель 3. Уменьшение рисков. расширение клиентской базы, сглаживание сезонных колебаний, снижение влияния конкурентных марок на рынок, обеспечение устойчивости марки, за счет диверсификации товарного предложения.

 

Цель 4. Сокращение издержек производства, логистики за счет загрузки мощностей, увеличения оборачиваемости, увеличение рентабельности.

 

 

 

Обратили внимание, что  цели всегда финансовые, а средства их реализации - маркетинговые, а инструмент для реализации - всегда товар?! Вот  по такой схеме всегда и ставиться  цель.

 

Другими словами, улучшение  репутации (марки, компании) - не цель. С  какой целью необходимо улучшать репутацию? В последующем увеличить  стоимость марки, компании, чтобы  ее продать? Или все это проделать  с целью увеличения объемов продаж? Тогда цель опять финансовая и  она именно в э том.

Больше товаров, хороших  и разных...

 

При составлении товарной политики, пожалуйста, учтите, что она  долна отражать:

Как марки в Вашем прайс-листе;

Так и те марки, которые  Вы планируете ввести в прайс-лист. Что это за марки? Смотрите разделы  маркетинговой политики в части  развития: новые регионы, новые рынки;

И марки, в отношении которых  Вы уже определились: их Вы будете выводить, или заменять на новые марки.