Сущность и задачи рекламы

Люди восприимчивы к словам, а рекламный текст должен привлечь внимание оригинальностью или полезной информацией.

То есть, грамотный рекламный  текст основан на:

• Рациональном подходе к поставленной задаче;
• Реалистичности описания;
• Действительных потребностях клиента;
• Представлении продукции согласно видению потенциальных потребителей;
• Легком слоге и общедоступных образах.

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Она делает важной рекламную  информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя, что является стержнем рекламы и  наиболее значимым обращением к покупателю. Поэтому следует придумать его  мощным по воздействию и ясным  по смыслу.

Подзаголовок – посредник  между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже  основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре  текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя  в тему. Это уместно в том  случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части  содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, что  читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые  он может из них извлечь. Поэтому  главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар –  то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного  товара.

Завершающая фраза – рекламный  слоган. Рекламный слоган – это  краткая запоминающаяся фраза, которая  передает в яркой, образной форме  основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди  ее конкурентов и придает цельность  серии рекламных мероприятий. Важными  риторическими характеристиками слогана  являются краткость, ритмический и  фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех значимых компонентов: графики, образов, звуков и т. д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих.

2.2 Жанры рекламного текста

           Жанр – органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре характерно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

• Информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);
• Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий);
• Публицистические (зарисовка, очерк).

Последняя группа активно  используется при подготовке материалов «связь с общественностью» – материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста, наиболее часто используемых для  рекламных компаний:

• Рекламное объявление – платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;
• Рекламная заметка – представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);
• Рекламное интервью – законченный РТ, объединенный общим смыслом и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;
• Рекламная рецензия – всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);
• Рекламный отчет – сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;
• Рекламный очерк – рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели – рекламированию;
• Рекламная консультация – представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;
• Рекламный рассказ – небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;
• Рекламная статья – отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;
• Строчная реклама – вид рекламного текста-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий не рекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Таким образом, понятие жанра  тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о  тексте.

2.3Рекламный слоган

Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения.

Наиболее  интересным в изучении является текст  рекламного сообщения, в частности  рекламный слоган. Именно слоган несет  в себе основную информацию о рекламируемом  объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной  направленностью.

Слоган  – очень мобильный и эластичный элемент рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством целей и  задач рекламных акций, широким  набором характеристик рекламируемых  товаров и услуг, особенностями  аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.

Одна из особенностей слогана  – способность обозначить его  влияние на массовое сознание аудитории. Слоган стремится «разговаривать»  на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким  той аудитории, к которой обращается. С другой стороны, слоган призван  выполнить конкретную, практическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку  и принести прибыль организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы.

Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени  и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Например, всем известный  слоган фирмы «Adidas» - «Невозможное возможно» или драже «Skittles» - «Skittles: попробуй радугу». Также слоган может отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными, а слоган является центральным компонентом  любого рекламного текста, можно выделить его характеристики: краткость, ритмический  и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Выделяют четыре основных типов слоганов:

• новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L’Oreal)
• вопрос - «Нужна ли реклама совершенству?» (реклама автомобиля BMW);
• повествование - «Наша кожа теряет около литра воды каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);
• команда - «Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка Sprite).

В слоган рекомендуется вставлять  слова, которые в большей степени  привлекут внимание потенциального читателя: S1000 сумма, 33%, бесплатно, больше, быстро, Ваш, гарантированно, любовь, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа. Основным требованием к слогану является обещание удовлетворения потребностей получателей.

При создании текста слогана следует также  учитывать особенности целевой  аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни  и т. д.

Таким образом, удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

2.4 Лингвистические  особенности рекламного текста  и лексические приемы в слоганах

Подбор слов для создания слогана - дело чрезвычайно важное. Подобно тому, как от качества кирпича  зависит устойчивость дома, так и  выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических  особенностей. Структурно в слогане  можно выделить информативную и  эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может  Основная цель слогана - привлечение  внимания к рекламируемому объекту - осуществляется за счет эмоциональной  составляющей, и для ее создания используется целый набор средств  выразительности.

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В рекламе  часто прибегают к использованию  стилистических средств языка, таких  как метафора, метонимия, ирония, полисемия, каламбур, эпитет, оксюморон, а так  же сравнение, гипербола. Используют образование  новых слов, рифму, намеренное искажение  закрепленной орфографической нормы, нарушение правил правописания и  т.д.

На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается  в скрытом сравнении двух предметов  или понятий на основе определенного  сходства между ними - реального  или вымышленного. Выполняя в языке  познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает  как средство создания образности речи и новых смыслов.

затрагивать разные характеристики товара.

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Она должна быть функциональна: рифмоваться должны значимые слова, рифма должна быть стилистически  и семантически связана с общим  смыслом рекламного сообщения. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться  в рамках одного слогана. Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной с весельем, отдыхом, юмором.

• «Dannet от Dannon – очень вкусный он!»;
• «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!»;
• «Несквик – напиток замечательный, шоколадный и питательный!»;
• «M&M`s: В любом месте веселее вместе!».

Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более  структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Если слоган не рифмуется, и в нем нет  характерного разбиения на строки, то наличие ритма не замечают большинство  потребителей, но на уровне подсознания  ритмизация фразы помогает запомнить  слоган. Особенно эффективен ритм в  длинном слогане. Например:

• «Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме» - ямб;
• «Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть» - дактиль;
• «Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чисти лучше» - хорей;

Графические выделения - выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто  графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной  фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:

• «Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENKу!»;
• «Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам!»;
• «Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!»;
• «Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!»;

Актуальный словарь рекламы  является составляющей актуального  словаря культуры в целом. Одними из наиболее употребительных слов в  рекламе являются существительные  «улучшение», «экономия», «прибыль», «потребность», «правда», «истина», «сделка», «сенсация», «революция», «шанс» и другие. Придают  окраску слогану наречия «сейчас», «теперь», «здесь», «сегодня», «впервые», «легко». Из прилагательных можно выделить такие как «загадочный», «эффективный», «выгодный», «первый», «последний». Среди глаголов выделяют следующие: «получить», «купить», «попробовать», «увидеть», «открыть», «любить», «предложить», «спешить».¹

Глагол является самой  эффективной частью слогана. Так  как он обозначает действие, обладает скрытой динамикой, движением и  имеет гораздо большую побудительную  силу, чем другие части речи. В  рекламе следует применять глаголы  преимущественно в настоящем  времени и использовать активный залог. Использование глаголов в  повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, они  могут вызвать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много  российской и иностранной рекламы  построено именно на них.