Содержание

 

1. Раскройте  сущность и содержание  процесса контроля  в маркетинге

 

       Как известно, маркетинг представляет из себя специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге  на удовлетворение запросов потребителей. При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию управленческого контроля, без которой не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

       На  современном этапе развития маркетинговая  деятельность основана на рыночной концепции  управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью  производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

       Основываясь на данном подходе, в современном  маркетинге выделяют несколько комплексных  функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

       Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

       Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий  этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

       Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.

       Что же представляет из себя контроль как  таковой?

       Контроль  – это процесс обеспечения  достижения организацией своих целей.

       Контроль  в деятельности предприятия может  быть трех видов:

       Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде всего применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

       Текущий контроль базируется на измерении фактических  результатов действий фирмы (или  ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

       Заключительный  контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло  отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может  способствовать мотивации субъектов  внутренней и внешней среды.

       Процесс контроля включает в себя три четко  различных этапа:

       выработка стандартов и критериев;

       сопоставление с ними реальных результатов;

       принятие  необходимых корректирующих действий.

       Характеристики  эффективного контроля:

       Стратегическая  направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

       Ориентация  на результаты. Конечная цель контроля – не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить  проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед фирмой.

       Соответствие  делу. Контроль должен соответствовать  контролируемому виду деятельности.

       Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий  прежде, чем они примут серьезные  размеры.

       Гибкость  контроля состоит в том, чтобы  он, как и планы фирмы, мог приспосабливаться  к происходящим изменениям во внешней  и внутренней среде фирмы.

       Простота  контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.

       Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

       контроль  является процессом, поэтому будет  целесообразно коротко осветить этапы процесса контроля маркетинга.

       1. Подготовительный этап. На данном этапе происходит предварительная проработка направлений контроля, формулировка основных целей, постановка задач. Это этап важен, так как на нем происходит формирование того, из-за чего и для чего проводится контроль.

       2. Этап диагностического обследования. На этом этапе производится сбор и систематизация необходимой информации путем проведения опросов, анкетирования, наблюдения и других мероприятий. Систематизация информации происходит по заранее определенной структуре и необходима для подготовки к анализу и обработке.

       3. Этап корректировки. На этапе  корректировки происходит корректировка  поставленных целей и задач,  с учетом информации, полученной  на предыдущем этапе, их окончательное  согласование, а также структуризация  целей проводимого контроля. Этот этап является, пожалуй, самым важным, так как на нем окончательно формируются направления контроля, определяются объекты и методики.

       4. Этап контроля. На данном этапе  проводится проверка и анализ  исследуемого объекта, а также  выработка конкретных заключений и рекомендаций и принятие корректирующих управленческих решений относительно контролируемого объекта. Здесь во многом все зависит от объективности мероприятий, проводимых на предыдущих этапах. Данный этап является результирующим, на его выходе мы получаем информацию или готовые решения для дальнейшего управления маркетингом.

       Как было сказано выше, контроль маркетинга является постоянным и систематическим, поэтому логично будет заметить, что после конечного этапа  и проведения корректив на основании полученных результатов мы опять возвращаемся к необходимости дальнейшего контроля. Отсюда можно сделать вывод, что процесс контроля цикличен и развивается по спирали.

       Некоторые организационные аспекты контроля маркетинга

       В заключение следует рассмотреть несколько важных аспектов контроля маркетинга.

       О внутреннем и внешнем контроле. При  осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы, то есть осуществлять внутренний контроль или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с какой-либо консалтинговой фирмой, то есть проводить внешний контроль.

       При осуществлении внутреннего контроля предприятие может решить все  связанные с этим проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний контроль маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для контролеров – сотрудников предприятия – доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера, к тому же им знакома вся специфика своей фирмы.

       Недостаток внутреннего контроля заключается в том, что собственной службе контроля нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку такие службы могут не справиться с большим объемом проверок и анализа. Кроме того, при внутреннем контроле далеко не всегда возможна объективная и беспристрастная оценка положения в силу объективных и субъективных причин.

       Проведение  внешнего контроля обеспечивает предприятию  более глубокую проработку возникших  проблем, выход на объективные и  беспристрастные результаты проверки и анализа маркетинговой деятельности, а также выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию.

       Услуги  по внешнему контролю могут обойтись значительно дороже, однако они намного  результативнее.

       В конечном итоге решение вопроса  о проведении внутреннего или внешнего контроля нужно тщательно взвесить и подходить к нему в зависимости от конкретной ситуации.

       Обратные  связи и контроль. Контроль маркетинга не должен носить однонаправленного  характера, собственно это вытекает из описанного выше самого процесса контроля, ведь то, что он цикличен, указывает на то, что там присутствует обратная связь, то есть, постоянно производится следующая проверка результатов, достигнутых на основании предыдущих. Этот процесс контроля сходен с процессом управления или схемой маркетинговой деятельности предприятия.

       О системе контроля. Принятая система  контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных  стандартов. Так как со временем многие методы могут устаревать, то и система должна быть оптимально гибкой, чтобы реагировать на нововведения.

       Об  организации контроля. Организация  контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности  решаемых задач и других факторов.

       Принципиальные вопросы, возникающие при организации контроля маркетинга заключаются в том следующем:

         чьими силами осуществляется  контроль, то есть он должен  быть внутренним или внешним;

       кто должен заниматься контролем маркетинга, то есть какое подразделение, служба или отдел, и кто им должен управлять. Что это будет за служба: будет ли функция контроля придана отделу маркетинга, или же она будет в ведении службы общего контроля, либо контроль будет осуществлять непосредственно руководитель предприятия;

       необходимо  ли при организации контроля создавать новое специальное подразделение;

       в чьем подчинении должно быть подразделение, осуществляющее контроль маркетинга, на каком уровне управления оно должно находиться, какими полномочиями и  связями оно должно обладать.

       Решение данных принципиальных вопросов является обязательным для организации контроля маркетинга.

 

2. Опешите  методы оценки  конкурентоспособности  предприятия

 

       Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

       Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

       соизмеримостью  характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

       соизмеримостью  сегментов рынка, для которых  предназначена выпускаемая продукция;

       соизмеримостью  фазы жизненного цикла, в которой  функционирует фирма.

       Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

       Далее, исходя из того, что конкурентоспособность  отражает продуктивность использования  ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования  ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.