Сущность бренда

      Министерство  образования и  науки Российской Федерации Федеральное  агентство по образованию  ГОУ ВПО Всероссийский  заочный финансово-экономический  институт

      Калужский филиал  
 
 

      Контрольная работа  

      по  курсу «Маркетинг» 

      Работа  выполнена Минаковой  Валентиной Сергеевной,

      Факультет Менеджмента и  маркетинга,

      специальность кадровый менеджер,

            курс-4

      №06МЭД13837, группа дневная, договор 

               Проверил: доцент Морева Л.С. 
 
 
 
 
 

      Калуга  – 2010 
 

      Вариант 22 . 

    Содержание 

    Введение  ………………………………………………………..……………2

1. Сущность и цели бренда

 

      1.1.  Понятие  бренда……………………………………………………......3

      1.2.  Создание бренда…………………………………………………….....4

      1.3.  Формирование бренда…………………………………………………5

      1.4.  Преимущества бренда……..…………………………………………..6 
 

2. Маркетинговое ценообразование. Постановка задачи

 

      2.1. Общие подходы к ценообразованию.………………………...............9

      2.2. Виды маркетинговых стратегий  ценообразования……………….….9

      2.3. Постановка задач ценообразования………………………………….12 
 

3.      Тест…………………….…………………………………………………....14 

         Заключение ………………………………………………………………...16

         Список  использованной литературы.………………………………….....17 
 
 
 
 
 
 
 

 

      Введение. 

                Выбор темы  данной  контрольной  работы  обусловлен  ее  актуальностью в условиях рыночных отношений, когда  каждое  предприятие  стремиться  извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и завоевать лидерство на рынке. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании.                                                                                     Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают.Stephan King, WPP Group

            Российским товарам  сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается  слишком мало качественной, конкурентоспособной  продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.

     На  внутреннем рынке потребители зачастую предпочитают покупать так называемые фирменные изделия, произведенные отнюдь не у нас и порой ничем не лучше, а то и хуже наших. Очевидно, отечественной продукции не хватает этой самой «фирменности», которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров.  Понятие «бренд» вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно продолжает оставаться преимущественно жаргонным. В узком смысле бренд – это раскрученная торговая марка. В широком смысле – это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем.

     Целью данной работы является раскрыть понятие, сущность и цели бренда. А также маркетинговое ценообразование и основные цели ярмарок.

1. Сущность и цели бренда.

 

1.1. Понятие  бренда 

       Исторически бренд (происходящий от английского  слова brand – клеймо, тавро, фабричная  марка) использовался как простая  ссылка, идентификация производителя  или владельца, а изначально связан со скотоводством. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом – это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

       С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно  то, что можно было назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно – внутреннего соответствия и укоренённости марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если фирма претендует на роль определенного «законодателя моды», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему.

       Основы  теории брендинга были заложены и  развиты профессором Калифорнийского  университета Дэвидом Аакером. Различные  определения понятия «бренд»  включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

• образ марки в сознании покупателя (1956);
• механизм дифференции товаров (1960);
• средство индивидуализации (1985);
• добавочная стоимость товара (1986);
• правовой инструмент (1987);
• идентификация товара покупателем (1991);
• идентификация компании-производителя (1992);
• система поддержания идентичности товара (1992);
• сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).

       Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет  точного эквивалента в русском  языке. Наиболее близкий – образ  марки данного товара (услуг) в  сознании покупателя, выделяющий его  в ряду конкурирующих. С точки  зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя. 

       1.2. Создание бренда 

       Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства  с особенной  интенсивностью связана с построением  брендов, и в то же время создаётся  впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее  время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.

       И это понятно, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время  как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.

       Прежде  всего, успешные проекты в этой области  обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его.

       Со  стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все  происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

       Кроме того, подход к бизнесу как к  бренду интересен в качестве перспективы  развития.

       В случае  успешности, такой бренд  может выйти за пределы данного  бизнеса и использоваться в смежных  областях. Или же,  наоборот.

       И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг – это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что – то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это. 

       1.3. Формирование бренда. 

       Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

       С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

       В каждый конкретный момент любой бренд  обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.

       Бренд и торговая марка не синонимы. Бренд понятие более широкое – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В бренд дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

      В современных условиях для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие  определить позиционирование товара и  фирмы на рынке: