Стратегия сегментирования рынка

      Данная  стратегия характеризуется значительно  меньшим риском при возможном  сокращении какого-либо из сегментов.

      Недостатками  данной стратегии является сильная  дифференциация усилий и средств  фирмы.

       Позиционирование  товара в выбранном  сегменте рынка

      В выбранном сегменте 1 можно определить следующие предпочтения и мотивы Потребителей:

• невысокая цена
• географическая близость

      С этой точки зрения позицию нашего товара в данном сегменте можно представить  в таком виде: 
 
 
 
 
 
 

      

        
 
 
 
 
 
 
 

      Находясь, в центральной части области  интересов фирма получает преимущество в том, что при средней цене мы можем предложить свою продукцию  Покупателю «ближе» и доступней  для него.

      Для сегмента 2 характерны следующие предпочтения:

• возможность предоставления гаммы типоразмеров
• возможность доставки

      Наши  позиции на этом рынке можно отобразить следующим образом:

 

 

 
 
 
 
 

 

      Из-за небольших объемов производства у нашей фирмы имеются возможности  обеспечить Покупателей необходимым  ассортиментом продукции. Кроме  того, имеющийся в нашем распоряжении автопарк позволяет организовать доставку товара, при этом доля транспортных расходов в цене продукции значительно меньше, чем могла бы быть, если бы мы пользовались услугами транспортно-экспедиторских компаний.

      Для сегмента 3 можно определить два  критерия выбора покупателями того или  иного производителя:

• цена;
• качество и ассортимент.

      Отразим позиции нашего товара в данном сегменте рынка 
 
 
 

        

      

      

        
 

        
 
 

        
 

      В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что специальные марки  поролона для производителей, которые  используют непрерывную технологию производства, не очень выгодны с той точки зрения, что спрос на спец. марки довольно дифференцированный. Т.е. потребители хотят иметь 3-5 марок поролона в комплекте, однако при данном способе производства, минимальная партия производимой продукции составляет около 10 т. (т.е. складские расходы отнимают часть прибыли). Используя периодический способ производства, мы можем предложить потребителю нужный ассортимент в нужном ему количестве, не перегружая склады спец. марками.

       Выбор стратегии  охвата целевого  рынка

      Следующий этап, после сегментации рынка  и позиционирования в каждом из сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.

      Из  трех возможных стратегий для  нас наиболее целесообразной является стратегия дифференцированного маркетинга.

      Особенности данной стратегии заключаются в  намерении фирмы-производителя удовлетворить  потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегии  заключается в том, чтобы производить  значительный ассортимент продукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств.

      Эта стратегия, по сравнению со стратегиями  недифференцированного и концентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для нашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что изменяется лишь общие  затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы. Технология производства продукции и сырьевая база остается без изменений.

      Для выполнения , воплощения в жизнь  данной стратегии целесообразно произвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех групп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью в своем сегменте рынка. 

      Заключение 

      Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число  потребителей. Но в реальной жизни  это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

      Поэтому представляется целесообразным разделять  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация  – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах  классификации и статистической группировки.

      Рыночная  сегментация представляет, с одной  стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений  на рынке, основа для выбора правильного  сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью  максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

      В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские  свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между  характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом  сегментации является выделение  групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При  этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

      В настоящее время теория сегментации  разработана достаточно глубоко  и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается  уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит  прикладной характер и развивается  применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации  по характеристикам потребителей. В  связи с этим обозначилась потребность  в совершенствовании методологии  сегментации.

      Какого-либо единого метода сегментации рынка  не существует. Поэтому фирмы и  их службы маркетинга должны рассматривать  и опробовать варианты сегментации  на основе различных параметров или  принципов. На практике существует два  подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных  маркетологов, другой – для дипломированных  финансистов. Первые рассматривают  банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально  – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного  сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

      Сегментация рынка может позволить максимально  увеличить прибыль на единицу  продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет  предприятию с небольшими ресурсами  конкурировать с крупными предприятиями  на рынках.

 

       Литература 

     

1. Беляев  В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2005. – 672с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.
5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с.
6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.
7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.
8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.
9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.
10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.
12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.
13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.– СПб: Питер, 2004. -356с.
14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.
15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.
16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.
17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.
18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.
19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.
20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.
21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.
22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.
23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. № 1-2.
24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизующихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm
25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm
26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm