Стратегия развития продукта

ИДЗ №1

1. Дайте характеристику конкурентной стратегии. 

Стратегия развития продукта.

     Стратегии концентрированного  роста. Стратегии, которые связаны  с изменением продукта и (или)  рынка и не затрагивают три  других элемента.  В случае  следования этим стратегиям фирма  пытается улучшить свой продукт  или начать производить новый,  не меняя при этом отрасли.  Что касается рынка, то фирма  ведет поиск возможностей улучшения  своего положения на существующем  рынке либо же перехода на  новый рынок.

      Стратегия  развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

      Стратегия развития продукта (инновация) подразумевает введение нового продукта на традиционном рынке.

В условиях инновации существуют следующие возможности:

а) введение подлинных инноваций - товаров принципиально новых  на рынке;

б) введение квазиновых продуктов, которые являются модификациями известных продуктов;

в) введение продуктов, новых  только для данного предприятия.

      Факторы, обуславливающие выбор  нового товара.

Выбор товара, его определение  и дизайн имеют смысл, так как  существует много возможностей нового товара. На возможности рынка влияют следующие факторы:

1. Экономическое изменение, которое приносит увеличение уровня влияния в долгосрочном периоде, но является причиной экономических циклов и изменений цен в краткосрочном периоде.
2. Социологические и демографические изменения, которые могут проявиться в изменении таких факторов, как увеличение размера семьи. Это изменит предпочтения при покупке дома, квартиры и автомобиля.
3. Технологические изменения, которые делают возможным всё – от домашнего компьютера до мобильных телефонов и искусственного сердца.
4. Политические изменения, которые приносят новые торговые соглашения, тарифы и государственные требования.
5. Другие изменения, которые могут быть привнесены посредством практики рынка, профессиональных стандартов, поставщиков и дистрибьюторов.

Основные недостатки внедрения нового товара.

Существует  множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия  на рынке:

а) Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен.

б) Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

в) Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

г) Затраты на разработку оказались выше расчетных.

д) Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

 

2. Опишите историю развития и деятельность предприятия.

Для примера развития стратегии  продукта, в рамках стратегии концентрированного роста, рассмотрим ОАО «Юргахлеб», которое является крупнейшим производителем хлебобулочных изделий. Именно эта продукция и будет предметом рассмотрения в данной работе.

ОАО «Юргахлеб» входит в состав Управляющей компании «Крона 21 век», президентом которой является Сафьянов В.А. В состав этой компании также входят ОАО «Хлебокомбинат» г. Междуреченск, ОАО «Прокопьевский хлебокомбинат», ОАО «Кемеровохлеб», ОАО «Беловохлеб», ОАО «Осинниковский хлебокомбинат», ОАО «ОМЗ Кузбассхлеб».

Общие сведения об ОАО «Юргахлеб» даны в таблице 1.

 

Таблица. 1 Общие сведения о предприятии

Полное наименование предприятия (учреждения, организации)	Открытое  акционерное общество «Юргахлеб»
Юридический адрес	652010, Кемеровская область, г. Юрга, ул. Леонова, 1
Организационно-правовая форма	Открытое акционерное  общество
Орган управления	Генеральный директор
Вид деятельности	Производство кондитерских изделий
Миссия	Получение прибыли путем  осуществления производственной деятельности

 

ОАО «Юргахлеб» является производственным предприятием – единственным предприятием, действующим в рамках губернаторской программы по поддержке малообеспеченных слоев населения. Цена на «социальный хлеб» составляет 8 рублей за булку хлеба и компенсируется из областного бюджета. Благодаря этой программе предприятие является основным поставщиком хлебобулочных изделий во всех центрах розничной торговли, а значит имеет возможность внедрять новый товар на открытые для покупателя прилавки.

Минусом ОАО «Юргахлеб» является торможение развития рекламы ассортимента товара на местном уровне. В основном, это обусловлено востребованностью товара в городе и тем, что товар является скоропортящимся. К тому же, рекламой товара на общероссийском рынке занимается компания «Крона 21 век»

Направление деятельности: производство при высоком качестве широкого ассортимента хлебобулочных, кондитерских, бараночных изделий, сухого хлебного кваса.

Солод ржаной Юргинский ферментированный и не ферментированный пользуется устойчивым спросом на предприятиях Кемеровской области, Томска, Новосибирска, Иркутска, Омска, Кургана.

Ассортимент: около 70 наименований булочных изделий, 30 разновидностей хлеба, торты и пирожные, рулеты, сухари, квас и т.д.

Ассортимент не является постоянным и постоянно меняется и обновляется  в зависимости от кривых спроса на тот или иной товар.

В 2008 году произошло повышение  спроса на различные виды хлеба. Этому  есть несколько основных причин:

- увеличение себестоимости,  а значит и цены на булочные  изделия;

- улучшение ассортимента  хлебов на общероссийском рынке,  его вкусовых качеств;

- новые тенденции в  борьбе за здоровый образ жизни,  что увеличило спрос на такие  виды хлеба как «Диабетический», «Пражский», «Отрубной» и т.д.

Для увеличения продаж и  получения прибыли предприятия  необходимо ввести в производство новый  товар по указанному ассортименту продукции.

Оценка деятельности других хлебокомбинатов, входящих в «Крона 21 век» показали, что наибольшим спросом в указанной категории пользуются хлеб «Женевский», «Картофельный с луком», «Пражский».

Но второй составляющей заказа покупателей является требование к  хлебу, как к продукту, обеспечивающему  здоровье и красоту.

 

3. Докажите фактами из деятельности предприятия, то что она реализует  стратегию развития продукта.

Процесс создания нового товара можно разделить на следующие  основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара. Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.

Источником поступления  идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и  возможную цену: (см.табл. 1)

 

Таблица 1. Результаты исследований возможных разновидностей нового товара

	Женевский	С грецким орехом	8 злаков	Фитнес
Качественные  характеристики	Ржано-пшеничный  хлеб, приготовленный из смеси пшеничной  муки 1 сорта, 2 сорта и ржаной обдирной муки с добавлением кориандра  и солода. Вкус и необычная форма  хлеба поразят воображение любого гурмана.	Грецкий орех обогащает вкус хлеба, что позволяет рекомендовать  его для употребления всем группам  населения, а также для лечебно-профилактического  питания при атеросклерозе. Хлеб несет в себе высокую биологическую  ценность, богат витаминами и микроэлементами.	Благодаря повышенному  содержанию белков, витаминов, пищевых  волокон и таких микроэлементов как железо, фосфор, магний и кальций, этот хлеб повышает умственную активность и работоспособность организма, улучшает память, укрепляет нервную  систему, улучшает работу сердца и системы  кровообращения.	Хлеб с проросшими цельными зернами ржи и изюмом. В этом хлебе присутствуют все пищевые  и биологически активные вещества. Он нормализует пищеварительные  и обменные процессы, способствует выведению из организма вредных  веществ. Хлеб «Фитнес» с успехом  можно использовать в диетах для  похудения, так как он содержит клетчатку.
Цена	Вес 0,35 кг Энергетическая ценность, 213 ккал Цена – до 14 руб	Вес 0,3 кг Энергетическая ценность, 281 ккал Цена – до 18 руб	Вес 0,2 кг Энергетическая ценность, 269 ккал Цена – до 12 руб	Вес 0,4 кг Энергетическая ценность, 263 ккал Цена – до 16 руб

 

Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены  сложностью формулирования всех возможных  решений.

Информация, характеризующая  альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения  и представляет собой набор характеристик  критериев для данной альтернативы.

На данном предприятии  возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.

 

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

На этапе предварительной  оценки идеи нового товара решаются две  задачи. Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые  не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.

            Основными проблемами на данном этапе являются:

- ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара,

- конъюнктурное положение  компании,

- способность фирмы к  восприятию нового товара,

- соотношение между наличными  финансовыми ресурсами и объемом  капиталовложений необходимых для  осуществления проекта. 

Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут  издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать  непрерывность их поставок.

Для начала были определены следующие критерии:

- эффективность – необходимо  учитывать насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;

- скорость исполнения - чем  быстрее будут введен новый  товар в производство, тем быстрее  он удовлетворит существующий  спрос на рынке;

- неординарность подхода  - для того, чтобы товар удерживал  позиции необходимо, чтобы он  выгодно отличался от товаров  других производителей хлебобулочных  изделий в данном городе (а  конкурентов достаточно);

- конкурентоспособность.

Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы. (см. табл.2 )

Таблица 2. Соответствие товара критериям

		Эффективность	Конкурентоспособность	Скорость исполнения	Неординарность подхода
Хлеб с высокими вкусовыми  качествами	Женевский	Средняя	Низкая	Высокая	Идентичные товары есть
	С грецким орехом	Высокая	Низкая	Средняя	Похожий товар существует
Хлеб полезный для здоровья	8 злаков	Низкая	Средняя	Средняя	Идентичных товаров нет
	Фитнес	Средняя	Высокая	Средняя	Идентичных товаров нет

 

Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего  рассмотрения – хлеб «С грецким  орехом», «8 злаков», «Фитнес»

 

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

Одобрение идеи на этапе  предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и  исследование рынка.

Этот этап подразумевает  выяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольших  партий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результаты представлены в табл.3

Таблица 3. Результаты исследования потребительских свойств товара

		Опытные образцы	Издержки производства	Спрос	Предложение на рынке аналогичных  товаров
Хлеб с высокими вкусовыми  качествами	С грецким орехом	Прошли	Высокие	низкий	Есть
Хлеб полезный для здоровья	8 злаков	Прошли	Средние	Высокий	Нет
	Фитнес	Прошли	Средние	Очень высокий	Нет

Таким образом, самым выгодным оказалось производства хлеба «Фитнес».

 

4.  Изучение особенностей процесса производства.

По времени данный этап совпал с этапом исследования потребительских  свойств товара и анализа рынка. Были разработаны следующие планы  мероприятий, которые необходимо проводить  на всех этапах производства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.

Одновременно исследованы  проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в  этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено  название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные  розничные цены