Стратегия позиционирования

8.1.

Стратегия позиционирования

Стратегию позиционирования считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение продукции на рынке определяется не только ценой и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование  продукции на рынке  — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Ошибки в позиционировании продукта могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.

Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется  методам эффективного распределения  финансовых средств на маркетинговые  мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для  обеспечения выигрыша за счет повышения  эффективности маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

• позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
• позиционирование вне рынка;
• позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же параметрами, представленных на рынке конкурентами;
• позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов.

Высшее  образование в  МИЭМП по специальности «Связи с общественностью» дистанционно: 10900 руб. в семестр

8.2.

Технология позиционирования

Позиционирование  начинается с выбора показателей  осей координат Х и Y, исходя из потребностей целевых потребителей. Строится диаграмма  зависимости между элементами характеристик  продукции. По осям указывают результаты опросов группы потребителей, отражающие их представления об идеале данного  вида продукции, в виде точек на диаграмме. Эти группы рассматриваются как  сегменты рынка. Поэтому в результате анализа этой диаграммы может  возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными  характеристиками для конкретных групп  потребителей.

Затем свойства планируемой или производимой продукции  переносятся на диаграмму. Становится ясно, как будет восприниматься планируемая  к освоению продукция на рынке  вообще или в каждой группе потребителей; с каким из представленных на рынке видов товаров она войдет в непосредственное конкурентное противостояние.

На последнем  этапе стратегии позиционирования продукции на рынке производится (в случае необходимости):

• внесение изменений в восприятие продукции потребителем за счет формирования новых критериев оценки продукции;
• перепозиционирование продукции на рынке;
• укрепление позиции продукции на рынке за счет улучшения качества.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные  части рынка, которыми пренебрегают по тем или иным причинам производители  и ритейлеры. Потребители, входящие в эти сегменты, приобретают предлагаемые им товары, не испытывая полного удовлетворения своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют «рыночное окно ». Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых компания обеспечила себе стабильное и ведущее положение, являются рыночной нишей . Здесь конкуренция низкая или вовсе отсутствует. Создание и укрепление рыночной ниши возможно за счет освоения рыночных окон на основе изучения неудовлетворенных пока потребностей и приспособления продукции к нуждам покупателей.

Когда компания выбрала свои целевые сегменты, на которые она хотела бы выйти, она  принимает решение относительно позиции, которую желательно занять на этих сегментах.

Позиция товара  — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование  товара  — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

• укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
• вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
• поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Решив, на каком  сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию  проникновения на это целевой  сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и  конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов  и принимаются решения о собственном  позиционировании. Прежде чем принимать  такое важное решение, руководство  должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии  достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы  получены положительные ответы, можно  приступать к планированию комплекса  маркетинга.

Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости  и высокого качества, фирма должна: разработать товар, превосходящий  по свойствам  и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Позиционирование  относится в большей степени  к долгосрочной стратегии, чем к  краткосрочной тактике, это то, что  потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано  совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип  и уровень сервисных услуг) и  имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому  решающее значение имеет то, что  позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

Позиционирование  базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (низкие цены). Удачные позиции позволяют  компании предложить покупателю явные  причины (выгоды) покупки товара. В  сегментированном рынке также важно  понимать позицию, которую фирма  занимает со своим предложением в  сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Поскольку товары и торговые марки занимают позиции  относительно конкурирующих продуктов  и торговых марок, уровень цен  может быть либо высоким, либо низким по сравнению с конкурентами, качество и уровень сервиса оцениваются  относительно того, что предложено конкурентами.

Стратегия позиционирования включает этапы:

• определения текущей позиции;
• выбора желаемой позиции;
• разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей  позиции —  понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

8.2.1.

Стадии определения  текущего позиционирования

• Определение конкурентов начинается с выявления других предложений как важных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, различные марки сливочного масла); на уровне товарной категории (конкуренция с другими сортами пива, включая безалкогольные); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как кофе, чай); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как чипсы). Определение круга конкурентов может основываться на поиске фирм, производящих товары-субституты, которые выполняют те же функции. Круг конкурентов может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например, желание охладиться), для другого (например, общение с друзьями) приоритетным будет другое окружение.
• Определение характеристик соответствующих товаров является следующей задачей, связанной с выяснением того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между имеющимися вариантами. Необходимо установить наиболее важные с точки зрения покупателя выгоды. Подобная информация собирается с помощью методов качественных исследований. В результате получают перечень ожидаемых от товара выгод или характеристик, используемых покупателем для сравнения альтернатив.
• Оценка соответствующей значимости атрибутов связана с определением того, что важно для каждого покупателя  (группы) и почему. В этом случае используются количественные исследования, ранжирование атрибутов по степени важности, определение их значимости. Если различия в уровне важности для покупателей атрибутов существенны, следует провести сегментирование по искомым выгодам.
• Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам показывает, как оцениваются конкуренты по различным параметрам основными сегментами рынка. Количественные исследования позволяют определить различия в восприятии отдельных респондентов. Кроме того, сегменты по искомым выгодам могут иметь различные позиции по отношению к конкурирующим предложениям.
• Идентификация потребностей покупателей осуществляется путем опроса покупателей об «идеальной» торговой марке. Но и на этом этапе могут быть выявлены различия в потребностях, поскольку сегменты могут предъявлять разные требования и иметь различные предпочтения.

Собрать все  воедино необходимо, объединив всю  информацию с помощью карт восприятия торговых марок. Карты включают шкалы  по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов  по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений (см. рис. 8.1 ).

На рис. 8.1 шесть  конкурирующих торговых марок, два  наиболее значимых для потребителей параметра при выборе альтернативных марок (цена и качество). Три рыночных сегмента по-разному относятся к  соотношению параметров цена / качество. Торговые марки 1 и 2 конкурируют на третьем сегменте, но не считают  его идеальным (торговая марка 1 слишком  ненадежна, а марка 2 имеет недостаточно низкую цену) Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 качественный товар по средней  и высокой цене. Торговые марки 5 и 6 соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте, предпочитая соответствие качества и низких цен. Третий сегмент предпочитает ненадежные товары, но по низкой цене.

8.2.2.

Выбор желаемой позиции

После установления позиций конкурентов и идеального для покупателей варианта, фирма  приступает к выбору варианта позиционирования. Принимается два ключевых решения:

1) выбор целевого  рынка, а значит и круга возможных  конкурентов;

2) определение  конкурентных преимуществ или  отличий от конкурентов.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые сочетают привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Рекомендуется   выбирать менее привлекательные рынки, где компании обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний. Следует избегать рынков, на которых фирма может быть вытеснена конкурентами.

8.3.

Разработка стратегии  для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения внимания и удовлетворения предпочтений целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения  текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются стратегические альтернативы.

Укрепление существующих позиций необходимо, если позиция  наиболее близка к желаниям целевого рынка и отличается от конкурентных предложений. На рис. 8.1. эта стратегия  может соответствовать торговой марке 3, если она будет предложена сегменту 2. Стратегия основана на сохранении существующей конфигурации товара и  коммуникаций.