Стратегия позиционирования товара

     Позиционирование  по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера «Sabroso» позиционировала себя рядом с известной маркой «Kahlua» по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один - с потрясающей ценой".

       Позиционировать товар можно  не рядом с лидером, а, наоборот, подчёркивать отличие от лидера. В этом случае можно использовать два приема. Первый и не самый лучший — это постараться отбить покупателей у лидера рынка. Это провоцирует лидера на ответные действия. Второй путь — это вытеснить из оперативной памяти потребителей все другие марки, кроме марки лидера и своего товара. Позиционирование относительно лидера рынка направлено в этом случае не столько против лидера рынка, сколько против всех остальных марок, выделиться среди которых трудно. Это более эффективный и в тоже время менее агрессивный путь. Например,  «7UP: The Uncola» («Севен-ап – не кола!»).

     Многие  рекламодатели используют глубоко  укоренившиеся культурные символы  для установления различий между  своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Обозначить такой  прием можно как позиционирование по культурным символам.  Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей, то, что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. «Wells Fargo Bank», например, использует в своей рекламе дилижанс, который тянет упряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве банка, который открыл запад.

     Иногда  эффективным может быть поиск  незанятой позиции. Задача этого  приема — выделить новый специфический сегмент рынка, создать позицию не занятую конкурентами. Например, реклама дамской водки фирмы «Довгань». «Дамская. Довгань. Водка №5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание». Водка стандартно воспринимается как типично мужской продукт, поэтому при разработке и рекламировании дамской водки создаётся новый, специфический сегмент рынка.

     Чтобы утвердиться на желаемой позиции  в сознании клиентов, компании обычно разрабатывают запоминающийся лозунг. Лозунг «Burger King»: «Будет так, как вы желаете» - говорит клиентам, что они сами могут выбрать приправы к гамбургерам. Лозунг «La Quinta»: «To, что вам нужно на ночь» - привлекает внимание автопутешественников, нуждающихся в ночлеге, но без отельного обслуживания. Компания «Avis Auto Rental» начала с лозунга «Мы всего лишь номер два, поэтому мы больше стараемся» и сильной поддерживающей программы. Такие лозунги создают положительный имидж компании в сознании целевых клиентов. Это дало «Avis» возможность занять позицию рядом с компанией номер один — компанией «Hertz», но отделиться от «Budget», «Dollar», «National».

     Часто используют позиционирование товара как  появившегося первым на рынке. Например, фирма Xerox выдвигает лозунг: «Мы научили мир копировать». Реклама «Fairy» дает пример  позиционирования товара как лучшего на рынке: «Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде». 

     Если  целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным, качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте или товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене), в таких случаях можно прибегнуть к репозиционированию. Репозиционирование имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом «ноу-хау». Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.

       Репозиционирование товара –  стратегия, основанная на модификации  товара, способствующей повышению  степени удовлетворения потребностей  существующего сегмента потребителей. Под модификацией подразумевается как добавление к уже существующему товару новых качественных характеристик, так и запуск совершенно новых продуктов. Именно такая стратегия репозиционирования была предложена российскому винному заводу "Темпельгофф", который имеет более чем вековую историю производства вина и возделывания винограда. В связи со сменой владельца завода изменились стратегические бизнес-цели, направленные на достижение большей доли рынка, а также миссия завода. Последняя основана на изменении культуры потребления вина в России и формировании стандарта качества, который позволил бы продукции под маркой "Темпельгофф" успешно конкурировать с товарами из Молдавии, Грузии и дальнего зарубежья в аналогичном ценовом сегменте. Завод не изменил целевое позиционирование - вино осталось ориентированным на массового российского покупателя, но в значительной степени обновил продуктовую линейку вин, повысил качество продукта. Был жестко сегментирован массовый рынок, и винные серии завода были позиционированы под конкретные целевые сегменты (вино для женщин, для специальных случаев и т.д.). Изменился корпоративный стиль, как завода, так и ассортимента на уровне названий, логотипов, упаковки, включая стеклянные бутылки и bag-in-box-решения. Были разработаны серии тактических программ коммуникационного продвижения на уровне дегустаций, промо-акций, программ прямого маркетинга и мероприятий по стимулированию работы торгового персонала. Все эти нововведения способствовали росту объемов продаж и наращиванию темпов производства завода⁵.

     Скрытое репозиционирование – стратегия  либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах. Так, в ходе проведения агентством качественных и количественных исследований для делового журнала "Эксперт" был выявлен низкий уровень узнаваемости издания среди определенных сегментов читателей деловой прессы. Основной причиной этого являлось отсутствие рекламных кампаний и акций по продвижению журнала. При этом оценка качества информации журнала и ее подачи читателями была настолько высока, что необходимости вносить редакционные изменения в содержание журнала или изменять состав рубрик не было. Поэтому в рамках работы над коррекцией бренда "Эксперта" агентство предложило разработать такую концепцию для рекламной кампании, которая, с одной стороны, демонстрировала бы конкурентные преимущества издания (включая разнообразие тем, лидерство в подаче материалов, профессионализм в аналитике), а с другой - отражала бы его новое позиционирование, нацеленное на более широкие массы читателей деловой прессы, и формирование имиджа общенационального социально ориентированного журнала.

     Явное репозиционирование – совершенствование  товара и предложение его в  новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Необходимость изменить и товар, и целевой рынок может быть вызвана перераспределением рынка или качественным скачком в его развитии, изменением в ожиданиях целевых потребителей или серьезным обострением конкурентной борьбы. Один из российских розничных продавцов мебели столкнулся с серьезной конкуренцией внутри своего ценового сегмента со стороны западных игроков и более крупных российских мебельных ритейлеров. Как показали проведенные исследования, изменились также и запросы потребителей московского рынка: в связи с общим ростом благосостояния среднего класса повысились требования к качеству, ассортименту и имиджу мебельной розницы. Кроме того, в ходе развернутого анализа бизнеса было обнаружено недостаточное использование конкурентных преимуществ компании, как в имиджевых составляющих бренда, так и непосредственно в процессе продаж. Владельцы и персонал сети обладали обширными связями с ведущими западными производителями, что позволяло им продавать мебель не только используя шоу-румы, но также через каталоги и обширные базы данных.  Новый сформированный бренд максимально эффективно отражал потенциал бизнеса, а стратегия явного позиционирования позволила компании выжить и развиваться ⁶.

     Яркий пример преподнесения продукта в  новой «упаковке»— случай Денверского симфонического оркестра (Denver Symphony Orchestra). Вскоре после того как этот оркестр объявил о своем банкротстве, его возрождением занялся известный в мире рок-музыки антрепренер Барри Фей. Коллектив возобновил свою деятельность под названием Колорадский симфонический оркестр (Colorado Symphony Orchestra), в его рекламе и во внешнем оформлении выступлений широко использовалась стилистика, привычная для рок-н-ролла. Однажды оркестр выступил на денверском баскетбольном поле перед толпой из 12000 орущих болельщиков. Один из концертов проходил при стробоскопическом освещении. Реклама оркестра представляла его в полном составе светящимся в темноте; рекламный слоган гласил: «Повышая мощность» (Turning up the power). В следующем сезоне продажи билетов выросли на 34%, оркестр стал приносить доход, а средний возраст аудитории снизился с 58 до 42 лет.

     Приемов позиционирования насчитывается большое  количество. Стратегия позиционирования, разработанная на основании адекватных представлений о потребностях целевого рынка и содержащая четко сформулированные цели, эффективно соотносит компетенции компании с предпочтениями потребителей в отношении потребительской ценности.⁷ Выбор оптимального варианта стратегии позиционирования производится на основании результатов анализа рыночной информации и последующей оценки этих результатов руководством компании. Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть рентабельным, приносить стабильную высокую прибыль, производить конкурентоспособную продукцию. 
 
 
 
 

     Заключение 

     Чёткое и отличительное позиционирование важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Составить и последовательно воплотить в жизнь стратегию позиционирования нелегко, но необходимо для компании, желающей успешно конкурировать на рынке.

     Процесс позиционирования включает в себя несколько составляющих. Основными из них являются этап определения существующего позиционирования, этап разработки позиционирования, этап продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок. Выбрав однажды позиционное свойство товара и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов.

     Когда обстоятельства диктуют необходимость  изменения позиции на рынке, компании могут применить различные приёмы и стратегии в зависимости от состояния собственных дел. Адаптируя собственный бизнес под возникшие рыночные возможности или, наоборот, угрозы, компании, таким образом, приспосабливают свои товары и услуги к изменяющимся требованиям потребителей и активности конкурентов в интересующих их потребительских сегментах рынка.

     Современное  стратегическое позиционирование  отличают  глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.  
 

      Список использованной литературы 

1. Зыкова М.Е. Позиционирование предприятия и товара - залог рентабельности и конкурентоспособности/М.Е. Зыкова, Т.Н. Макарова//Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития. Межвузовская научно-практическая конференция: материалы и доклады. - Орёл: ОрёлГИЭТ, 2008. - 256 с.
2. Зыкова М.Е.  Стратегия позиционирования для торговой точки – это победа в конкурентной борьбе [Электронный ресурс].  – Режим доступа:http://zyckova-m.narod.ru/stati/strategiya pozitsionirovaniya dlya torgovoi tochki - eto_pobeda_v_konkurentnoi_borbe
3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм // Учебник. - Изд-во «Юнити-Дана», 2007. – 1046 с.
4. Семенова А. Когда ребрендинг необходим?//Экономические стратегии: журнал. – 2007. -  №3.
5. Траут Дж, Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость//Деловой бестселлер. - Изд-во «Питер», 2007. – 256 с.