Стратегия интернационализации компании Starbucks

 

 

Министерство образования  и науки РФ

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический  университет»

 

Кафедра мировой экономики  и международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: Стратегия интернационализации компании «Starbucks»

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

Оглавление:

Резюме ………………………………………………………………………………..3

Бизнес-идея проекта……………………………………………………………….3-5

Выбор страновых  рынков……………………………………………………………6

Выбор способа  выхода на страновые рынки……………………………………..6-8

Выбор сегментов  потребителей …………………………………………………….8

Определение целей и стратегий  маркетинга …………………………………...9-12

Продуктовый микс……………………………………………………………….12-13

Контрактно-ценовой  микс ……………………………………………………...13-14

Сбыто-распределительный  микс ………………………………………………14-15

Коммуникационный  микс ………………………………………………………15-16

Организация и бюджет международного маркетинга………………………...17-19

Стратегический  план международного маркетинга…………………………..19-20

Список литературы и информационных источников…………………………………………………………………………...21

Приложение………………………………………………………………………….22

 

Резюме.

Starbucks -  американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания — Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью более 18,000 кофеен, расположенных в Северной и Латинской Америке, Европе, на Ближнем Востоке и в странах Азии и Океании. Американская марка Starbucks знакома, пожалуй, любому ценителю хорошего кофе. На сегодняшний день фирменные заведения бренда открыты более чем в 50 странах мира.

Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше, чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.

Цель моего исследования оценить успех компании Starbucks, а также исследовать продвижение компании.

 

 

Бизнес-идея проекта.

Компания Starbucks была основана в 1971 году тремя любителями кофе. Это были учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Зигал и писатель Гордон Боукер. Каждый из них вложил в бизнес по 1350 долларов личных сбережений, кроме того, ими был взят кредит на сумму 5000 долларов. Все эти деньги стали капиталом для открытия первого магазина, занимавшегося продажей кофе в зернах, который был открыт в Сиэтле. Название для своей компании партнеры позаимствовали у одного персонажа из романа Германа Мелвила «Моби Дик», рассказывающего о китобойном промысле в XIX веке. А логотипом компании стала двухвостая сирена, располагающаяся в круге, где было написано полное название магазина. По задумке она должна была означать, что продаваемый в магазине кофе привозится издалека.

В 1982 году в компанию пришел Говард Шульц-человек, который сделал Starbucks крупнейшей сетью кофеен в мире. Но вначале Шульц проработал в компании не очень долго.

В те годы Говарду удалось побывать в Италии. Там он обнаружил огромное количество кофеен, которые обладали особой атмосферой, привлекающей покупателей. После приезда на родину, Шульц питается уговорить создателей Starbucks открыть кафе при магазинах, но они выступили против подобной затеи. Они считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. 
Тогда Говард покидает компанию и берется сам претворять свой мечту в жизнь. В 1985 году он открывает свою кофейню в Чикаго, под названием II Gionale. Второе заведение открылось в Сиэтле, а третье- в Ванкувере. Дела у Шульца пошли очень хорошо и через 2 года он приобретает Starbucks за 4 млн долларов. 
В 1987 году компания была переименована в Sturbucks Corporation. В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США, а через 7 лет компания будет насчитывать 165 точек в Америке. В 1996 году в Японии открывается первая кофейня Starbucks за пределами США.

 

Сейчас Starbucks — это марка высшего качества и это в категории, где всего лишь десять лет назад существовали только дешевые товары. Одновременно с признанием марки объем продаж компании и ее доходы стали подниматься, как аромат из чашки с горячим кофе. Каждую неделю в 2100 магазинов Starbucks приходят девять миллионов покупателей, а 10% из них заходят дважды в день. За последние пять лет общий объем продаж компании возрос в среднем более чем на 34% в год, а прибыль увеличилась на невероятные 68%. Успех Starbucks пытались повторить многочисленные подражатели.

Чтобы сохранить темпы своего феноменального роста на рынке, который перенасыщен кофе, Starbucks разработала амбициозную долгосрочную стратегию роста. Рассмотрим ее ключевые элементы.

• Больше магазинов. Почти 85% всего объема продаж компании приносят магазины. Поэтому неудивительно, что Starbucks сейчас на гребне волны: она постоянно открывает новые торговые точки. Руководство планирует открывать один новый магазин в день в течение следующих двух лет. Может показаться, что магазины Starbucks есть везде, но все же места для расширения еще достаточно. Starbucks не только открывает новые магазины. Компания старается разнообразить меню, предлагая все: от орешков Krispy Kreme в Нью-Йорке до изысканных сэндвичей Fresh Fields в Вашингтоне, округ Колумбия. В настоящее время 80% объема продаж Starbucks приходится на прохладительные напитки. Предлагая больше разнообразных блюд, компания надеется увеличить расходы среднего покупателя и привлечь посетителей во время ланча и обеда. 
• Новые каналы розничной торговли. В подавляющем большинстве американцы покупают кофе в магазинах и пьют его дома. Чтобы не упустить этих потребителей, Starbucks пытается проникнуть на прилавки супермаркетов. Компания не вступала в схватку с такими гигантами, как Procter & Gamble (Folgers) и Kraft (Maxwell House, Sanka). Руководство предпочло другой путь: оно заключило договор с Kraft о совместном использовании марочных названий друг друга. По условиям соглашения Starbucks продолжает производить жареный кофе в упаковках, a Kraft займется продвижением его на рынок и сбытом. Выгода обоюдная. Starbucks получает быстрый доступ в 25 тысяч американских супермаркетов, где его станут активно продвигать 3500 торговых агентов Kraft. A Kraft в свою очередь получает марку наивысшего качества среди своих кофейных товаров и возможность беспрепятственно проникнуть в быстроразвивающийся сегмент высококачественного кофе.  
• Новые концепции продуктов и магазинов. Starbucks установила партнерские отношения с несколькими фирмами, чтобы распространить свою марку на новые категории товаров. Например, она объединилась с PepsiCo, чтобы поместить логотип Starbucks на бутылки Frappuccino. Мороженое Starbucks, которое продает совместное предприятие Starbucks и Breyer's, лидирует сейчас среди других сортов кофейного мороженого. Более того, компания хочет получать большую отдачу от своих обычных кофеен. В настоящее время идет проверка новых концепций магазинов. В Сиэтле это Café Starbucks, семейное бистро в европейском стиле, в меню которого можно найти все: от оладий с черничным соусом до филе, поджаренного в печи на открытом огне, и грудки средиземноморского цыпленка, запеченной в тесте. Если в традиционных кофей¬нях компании половина продаж происходит до 11 часов утра, то Café Starbucks придумано, чтобы покупатели приходили туда на протяжении всего дня. Другая новинка Starbucks— это Circadia в Сан-Франциско, богемное кафе с потертыми ковриками, быстрым доступом в Internet, живой музыкой и, разумеется, вкусным кофе. 
• Международный рост. И наконец, компания выносит проверенную в Америке концепцию на глобальный рынок, в частности в Азию. Уже никого не удивляют ставшие привычными длинные очереди у каждого из 50 магазинов Starbucks в Японии.Starbucks быстро расширяет свою деятельность на рынках Тайваня, Малайзии, Сингапура и Филиппин.¹

В сентябре 2007 года открылась первая кофейня сети в России — в торговом центре «Мега — Химки». После этого был открыт ещё ряд кофеен в Москве: на Старом Арбате, в офисном комплексе «Башне на Набережной», в аэропорту Шереметьево-2 и др. В мае 2011 года в столице России функционировало 48 кофеен Starbucks. Планируется, что в Санкт-Петербурге первая кофейня сети откроется в ТРК «Лето», который строится на Пулковском шоссе.²

 

 

Выбор страновых рынков.

Так как Starbucks  в России пока еще не настолько распространен как в других странах, я бы хотела рассмотреть именно нашу страну. Кофейни Starbucks пришли в Россию позже, чем  было намечено маркетинговыми планами Starbucks Coffee Company. Причина этого, в том, что некие предприимчивые люди в 2004 основали ООО «Старбакс» и зарегистрировали торговую марку Starbucks не с целью развития кофе бизнеса, а с целью получить отступные от Starbucks Coffee Company. После того, как справедливость восторжествовала, компания начала открывать кофейни Starbucks в Москве. Россия становится 41-й страной в империи Starbucks. Россия – важный рынок для компании из Сиэтла, которая поставила себе цель довести количество кофеен за пределами США до 20 тысяч – это в пять раз больше, чем сейчас.³ Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам  с их пристрастием к западным брендам. Представители руководства компании утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофе Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе. Российский рынок — один из самых больших и быстроразвивающихся в Европе. Широкие возможности Starbucks на российском рынке определяются его потенциалом и обширной географией, а также растущим потреблением кофе в стране и высокой лояльностью потребителей к западным брэндам.⁴

 

Выбор способа выхода.

              В процессе расширения своей деятельности компания Starbucks придерживается тройственной стратегии роста на международных рынках. В зависимости от обстоятельств компания либо заключает лицензионные соглашения с другими фирмами, либо открывает собственные предприятия, либо организует совместные предприятия с иностранными партнерами. Однако, руководство компании по-прежнему отказывается продавать индивидуальным операторам права на открытие кафе Starbucks на условиях франчайзинга.

Например, компания Starbucks ведет бизнес в Австралии  на базе лицензионных соглашений. Местные  или региональные операторы заключают с компанией Starbucks контракты на открытие и управление кафе Starbucks в данном регионе. Этот способ ведения бизнеса очень напоминает франчайзинг; однако лицензионное соглашение, в отличие от типичного франчайзингового договора, имеет более четкую структуру и содержит ряд ограничивающих условий. При покупке франшизы приобретается не только бренд, но и указания, как с ним работать. А лицензия дает возможность создать эмоциональную привязанность к качественным товарам. Лицензионные соглашения могут быть заключены только с компаниями, которые уже действуют на том или ином рынке. В Пуэрто-Рико и Великобритании компания Starbucks имеет собственные кафе-магазины. На территории Китайской Народной Республики Starbucks расширяет свою сеть кофеен, заключая соглашения о создании совместных предприятий с местными инвестиционными группами. В компании Starbucks разработан стратегический бизнес-план расширения деятельности практически в любом регионе мира. Лицензия не подразумевает никаких бизнес - ограничений, поэтому ее легко можно адаптировать ко многим продуктам. Многие страны, в которых размещается Starbucks, имеют свои национальные особенности. Применение стратегии лицензирование позволяет компании подстроиться к местным традициям и менталитету жителей различных страновых рынков.      

Стратегия лицензирования заключается в продаже зарубежным фирмам лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании, либо на производство и распространение ее продукции. Компания хочет оградить себя от нашествия желающих открыть фирменную кофейню везде и всюду. В компании придерживаются принципа «качество лучше количества». Starbucks готов подождать с выходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения.      

Стратегия развития Starbucks – это  глобальная стратегия. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где  она действует. Также, Starbucks предлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.        

Большинство лицензиатов  - видные ретейлеры  со всесторонним знанием рынка и  доступом. Starbucks получает лицензионные платежи и лицензионные сборы, продает  кофе, чай и связанные продукты для перепродажи в имеющих лицензию местоположениях.       

В 2005 году Starbucks не нашел партнера по развитию среди крупнейших ресторанных  холдингов в России и решил  выходить на рынок самостоятельно. Первым партнером Starbucks на российском рынке стала сеть Marriott, в гостиницах которой открылись розничные точки Starbucks. Пилотный российский проект Starbucks уже стартовал: кофе под брэндом крупнейшей американской сети разливается в отеле "Ренессанс" на Олимпийском проспекте. Таким образом, Starbucks решил провести первичный запуск своей сети на российском рынке без помощи какого-либо из крупных российских ресторанных операторов или ритейлеров. Выход Starbucks в Россию через сеть гостиниц - это беспроигрышный вариант. Здесь Starbucks получает гарантированных клиентов среди иностранцев и при этом знакомится со специфичным российским рынком.

Чтобы «по-настоящему» выйти на российский рынок, компания Starbucks заключила  партнерство с М.Н. Alshaya, торговой компанией из Кувейта, которая занимается размещением Starbucks на Ближнем Востоке. Арабская М.Н. Alshaya Со. – одна из ведущих фирм, работающих на потребительском рынке по схеме франчайзинга. Выбор Starbucks объясняется тем,что Alshaya успешно справилась с размещением другимх брендов в России, таких как Body Shop, Next и Mothercare, River Island, оператором которых она является, а также тем, что у этих компаний сложились хорошие отношения. ⁵

 

          Выбор сегментов потребителей.

В России основным целевым сегментом являются потребители в возрасте от 16-45 лет. Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.

Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов, пьющих кофе. Исследования показали, что потребление кофе увеличивается с уровнем образования потребляющего его человека.