Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

  • имеются  значительные барьеры для входа  на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

  Стратегия низких цен

  Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями  с целью избегания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

  Стратегия низких цен имеет отношение также  к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время. Такая стратегия применяется  также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок  с целью ускорения этого процесса (стратегия «прорыва», или Penetrations strategies), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства. Или затраты конкурентов по сравнению с данным предприятием гораздо выше, и они во избежание «войны цен» не идут на снижение своих цен.

  Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить  перспективы его сбыта, найти  приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти на такие  рынки, о которых она даже не мечтала.

  Несмотря  на низкую цену покрытия, на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

  Стратегия низких цен, применяемая с целью  быстрого проникновения на рынок, может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Иногда фирме впоследствии не удается повысить цену, в результате чего она несет финансовые потери. Стратегия низких цен способна отрицательно повлиять на долгосрочную прибыль.

  Стратегия средних цен

  Эта стратегия  предусматривает установление цен  на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена, соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

  Стратегия средних цен применяется в  случае, когда предприятие не имеет  возможности применить как стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене), так и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты способны ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

  Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный товар.

  Стратегия «целевых» цен (целевой  прибыли)

  При этой стратегии целевой величиной  является заданная сумма прибыли  или планируемый процент прибыли  на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный  размер прибыли должен быть достигнут.

  Стратегия неизменных цен

  При этой стратегии фирма стремится как  можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма  вместо пересмотра цен в сторону  увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

  Стратегия гибких цен

  Гибкие  цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современных конкурентных рынках предприятия проводят все более гибкую стратегию цен.

  Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)

  Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец (например, в универсаме) устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии для торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.

  Чтобы выбранный  «убыточный лидер» смог реализовать  поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее часто  покупаемых людьми, весьма чувствительными  к ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминаются покупателями (сахар, молоко). Покупатели, совершая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен не подходит для длительного периода.

  Стратегии цен, ориентированные  на условия конкуренции

  1. Стратегия  ценового лидерства. В качестве  ценового лидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранить устойчивость своих цен, благодаря сильной позиции на рынке, и барометрические ценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

  2. Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним.

  3. Ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и как следствие на рынке возникает избыточное предложение. Так как ценовая война ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать ее и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциацию продукции.

  4. Стратегия упреждающих цен — ценовая стратегия, используемая олигополистами, укоренившимися на рынке для создания барьеров входа, предупреждающих вход на него новых конкурентов.

  Стратегии цен на товары, взаимосвязанных  с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, в которой один товар в потреблении можно заменить другим. Например, мужские костюмы 3-х ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет значительно снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой товарной группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

  Стратегии цен на товары, связанные  с точки зрения затрат. Товары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

  Сокращение  объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменения цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования ценами. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке. 
 

  Стратегии цен на товары, связанные  как с точки  зрения спроса, так  и с точки зрения затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат ныне выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она не будет заметно отличаться от цен обычных замков и не привлечет внимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают на стороне дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

  Стратегия цен и репутация  фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективными средствами для укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и при рекламировании старается не акцентировать цену товара. Такая фирма почти не прибегает к скидкам с цен, поскольку они могут быть восприняты покупателями как ухудшение качества товара и финансового положения фирмы. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

  Стратегия «дробных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для собак — $3,39, одна упаковка сыра — 99 центов, фотоаппарат определенной марки — $159, киноаппарат определенной марки — $899,99, музыкальный центр — $2499,97 и т. д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Люди воспринимают цены слева направо, поэтому цена в $7,99 воспринимается покупателем в границах $7 в отличие от $8,01. У покупателя остается чувство, что он сберегает едва ли не целый доллар, хотя разница составляет лишь 2 цента. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. «Дробные» цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, до $10 на галстук, истратит на него $9,97 с такой же вероятностью, что и $7, поскольку не выходит за пределы интервала цен, который определил для себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что «дробные» цены превышают соответствующие денежные значения, что нередко снижает их эффективность как инструмента сбыта. «Дробные» цены на товары, которые покупаются быстро (бакалейно-гастрономические товары), более эффективны. К изложенному выше заметим, что в последнее время отрицается влияние «дробных» цен на увеличение сбыта продукции.