Стратегии охвата рынка

то потребитель  предпочитает несколько марок, его  привлекают скидки по ним, он

редко их меняет и  обычно не стремится апробировать новые. При полной

приверженности потребитель  настаивает на одной марке, его не привлекают скидки

по другим, он никогда  не меняет марки и не будет пробовать  новую.

• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на

интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при

совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют

на интенсивную  персональную продажу и скептически  относятся к рекламной

информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи

интенсивных методов  сбыта, они поддаются рекламной  информации.

• Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о

марке X, но ничего о  ней не знаю) требует интенсивной  информации и

убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на

рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и  личных контактов с

потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно

изменить, оно требует  улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь,

видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать  усилия на первых двух; при

сегментации фирма  не обязана удовлетворять все  группы одновременно.

• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты

преимуществ. Сегментация  по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом

Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые

люди ищут в потреблении  данного товара, являются основными  причинами для

существования реальных сегментов рынка» [8].

• Важность покупки также различная для различных потребителей, Например,

житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом,

чем человек, проживающий  в городе и имеющий доступ к  общественному транспорту.

Приобрести холодильник  важнее для той семьи, у которой  он сломался, чем для

той, у которой  он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо

фирме для определения  и описания своих рыночных сегментов. Использование набора

факторов позволяет  делать анализ более содержательным и значимым.

Оценим теперь возможные  критерии сегментации промышленного  рынка.

    

Критерии сегментации промышленного  рынка

 

Промышленный рынок  – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают

товары для дальнейшего  производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации  промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными

критериям сегментации  потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [1] региональные критерии

должны включать характеристики региона, где размещаются  организации-

потребители. «Демографические»  критерии могут включать область  специализации,

ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов,

характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля  жизни включают способ

функционирования  организации, приверженность торговой марке, причины

совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

Эти параметры могут  представлять собой основу для сегментации  рынка.

Более строгая процедура  сегментации промышленного рынка, основанная на пяти

группах критериев, действующих по принципу вложенной  иерархии, представлена в

работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют

следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование  данного товара,

• технические и  финансовые ресурсы.

3) Метод совершения  закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая  структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества  покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры  доступность для

наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется

сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку  здесь данные более

доступны, а определения  более четки [2].

В самом общем  случае критерии сегментации промышленного  рынка зависят от типа

производства и  от конечного использования конкретного  товара

производственного назначения. Важное значение также  имеют функции товара в

производственном  процессе, иначе, включение данного товара в группы основного

оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий,

расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с  общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры

выбора целевого рынка и целевого сегмента.

     Выбор целевого рынка

Одним из важнейших  этапов сегментации рынка, после  определения критериев,

принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии

Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в противовес

микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные

моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы

Ламбена.

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении

миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,

ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

«Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует  заниматься?»,

«Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает  понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы,

представляющего собой значительную группу потребителей со схожими

потребностями и  мотивационными характеристиками, создающими для фирмы

благоприятные маркетинговые  возможности.

Согласно работе Эйбелла [11] целевой рынок фирмы может быть определен по трем

измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить

потребности на рынке («как?»);

• функциональному, определяющему функции, которые должны быть

удовлетворены на данном рынке («что?»);

• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут

быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это  можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 3.

    

 

                 Рисунок 3. Структуры целевого рынка [11]                

Используя данный подход, можно провести разграничение между  тремя различными

структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции

(технологическим  рынком) и товарным рынком.

     Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией

или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же

время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано  на предложение, а

не на спрос. Таким  образом, подобная категория уместна  при условии высокой

однородности рассматриваемых  функций и групп потребителей.

     Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной

функции и для  одной группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой

потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной

функции. Обращение  к рынку технологий особенно важно  для выбора направлений

исследований и  разработок.

     Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора

функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует  понятию

стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа

конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть

выбраны следующие  различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей

области деятельности в отношении рынка товаров, функции  или группы

потребителей;

• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает

специализироваться  на одной функции, но обслуживать  все группы потребителей,

заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных

товаров;

• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на

определенной категории  клиентов (больницы, гостиницы и  т.п.), предлагая своим

клиентам широкую  гамму товаров или комплектные  системы оборудования,

выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на

различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации

производства);

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента,

удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть

сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей,

так как предприятия, чаще всего, владеют только одной  определенной

технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма  владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и

стратегии его охвата будут определяться также и технологическим  измерением

рынка.