Стратегические решения по ценообразованию

Стратегические  решения по ценообразованию  в деятельности предприятия (фирмы) 

     Ценообразование – это искусство изучения наиболее важного ресурса фирмы, ценности ее продуктов или услуг для ее клиентов и потребителей.

     Слишком часто менеджеры считают, что ценообразование – это тактическая проблема для финансового анализа и для руководства отделов продаж. На самом деле, это стратегическая проблема, которая объединяет много функциональных областей. Способность результативно управлять ценообразованием оказывает влияние на рост фирмы и ее прибыльность в большей степени, чем любая другая составляющая.

     Цель  рассмотрения данного вопроса показать значимость формирования стратегии ценообразования фирмы для поддержания своего конкурентного преимущества.  

     Маркетинг состоит из четырех равнозначных элементов:

1. Товар

2. Его продвижение,

3. Его распределение

4. Определение его стоимости.

     Если  успешная разработка товара, эффективное  продвижение на рынке и распределение  сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование – это урожай. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует плохое выполнение первых трех элементов, однако, неэффективное ценообразование, несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху.

     Различие  между удачным и неудачным  ценообразованием зависит от подхода  к этому процессу. Чтобы достичь  максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью.

     Стратегическое  ценообразование часто требует  не только изменения отношения к  нему, но и перемен в определении  того, когда, каким образом и кто  принимает решения по установлению цен. Стратегическое ценообразование в реальности отражает связь между маркетингом и финансовой деятельностью. Оно включает в себя поиск баланса между желанием покупателей получить подходящую цену и необходимостью фирм покрыть расходы и получить прибыль. К несчастью, в большинстве компаний ценообразование характеризуется в большей степени рассогласованием этих задач. Если ценообразование должно отражать ценность для покупателя, то стоимость должны назначать те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивым доходам, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставя поставленной задачей "покрыть" затраты, финансисты должны изучать как изменяются затраты с изменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок и продажи для достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов говорит о том, что они могут работать сообща для достижения общей цели – получения прибыли через стратегическое ценообразование.

     Как следует менеджерам решать проблему ценообразования, чтобы покрыть  затраты и получить прибыль?

     Во-первых, не забываем, что ценообразование – прерогатива службы маркетинга. Финансовые службы предприятия вечно пытаются реализовывать "затратный" метод ценообразования, о сути и вреде которого читайте ниже. Но, по своей логике, и, исходя из стоящих перед финансовой службой задач, они по-своему правы: должна быть прибыль и - всё! Еще иногда возлагают эту почетную обязанность на коммерческого директора, которому, в принципе, можно это делегировать, но только при условии, что служба маркетинга подчиняется именно ему, а не генеральному директору. Во-вторых, не надо упускать из виду, что вопрос ценообразования – это часть общей принятой, утвержденной стратегии предприятия, т.е. в зависимости от того, куда путь держите и в какие период наметили попасть в пункт назначения – такие и стоимость будут.

     Стратегии ценообразования могут быть следующие:

• цена распродаж – товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары;
• цена равновесия – товар высокого качества по рыночной цене;
• цена престижная – товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается для потребителя на втором плане;
• некорректная цена – товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене;
• цена ограбления – товар среднего или низкого качества по высокой цене;
• цена начала атаки рынка – товар высокого качества в первый раз представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене;
• демпинговая цена – товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации.

     Каковы  же факторы ценообразования, что  влияет на цену?

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

• уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара;
• научно-технический прогресс;
• степень монополизации предложения товаров;
• ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:

• полезность товара;
• научно-технический прогресс;
• финансовые возможности покупателей товара;
• изменение цен других товаров;
• степень монополизации спроса;
• уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

• фаза экономического цикла;
• инфляция;
• краткосрочные колебания спроса и предложения;
• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;
• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

     Мы  видим, что факторов, влияющих на цену много, но политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной, принятой и утвержденной стратегией развития предприятия:

• освоение нового рынка продукции, путем выхода на него со своим существующим товаром;
• сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы потребителей товаров вашего предприятия некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;
• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• разработка новых видов продукции и (или) модификация уже существующих для завоевания новых рынков.

     Из  вышеперечисленных стратегий развития предприятий возможны следующие  ценовые стратегии:

• установления цен несколько выше, чем у конкурентов ("снятие сливок");
• установление цен примерно на уровне конкурентов ("нейтральное ценообразование");
• установление цен ниже, чем у конкурентов ("ценовой прорыв").

     Многочисленные  примеры, как из зарубежной, так и ещё не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: "Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя барыш фирмы, результативно противодействовать конкурентам". В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень стоимость товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура стоимость должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

     Стратегическое  ценообразование требует, чтобы  руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой  политики и действий, направленных на достижение стратегических целей фирмы. 
 
 

Литература

1. Глумаков В.Н., Максимцов М.М., Малышев НИ. Стратегический менеджмент: Практикум. - Москва: Вузовский учебник, 2006.
2. Михайлова Е.А "Ценовые стратегии: современные мировые тенденции" // Маркетинг в РФ и за рубежом № 3 2000.
3. Липсиц В.И. Коммерческое ценообразование М.: Бек, 2000