Стимулирование сбыта: место в комплексе МК, цели и задачи, инструменты стимулирования сбыта и продаж

      Министерство  транспорта Российской Федерации

      Федеральное агентство железнодорожного транспорта

      ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный  университет путей сообщения» 
 
 
 

      Кафедра: «Деловое администрирование» 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА

На тему: «Стимулирование сбыта: место в комплексе МК, цели и задачи, инструменты стимулирования сбыта и продаж». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Хабаровск 2009

Содержание

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Место стимулирования сбыта в комплексе МК …..…………………5

Глава 2. Цели и  задачи симулирования сбыта и продаж………..……………..9

Глава 3. Мероприятия  по стимулированию сбыта…………………………....13

Глава 4. Основные средства стимулирования сбыта и  продаж…………........20

4.1. Распространение  образцов и дегустация товаров………………………...20

4.2. Ценовое стимулирование………………………………………………......23

4.3. Стимулирование  натурой………..…………………………………………25

4.4. Активное  стимулирование………………………………………………....27

Заключение……………………………………………………………………....32

Список литературы…………………………………………………………...…35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      Актуальность  темы. В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций представляется важнейшим условием эффективной работы любой современной компании.

      Сложившаяся на большинстве рынков ситуация привела  к тому, что основным фактором в  конкурентной борьбе стало умение организаций  выстраивать отношения с потребителем, имеющие долгосрочный характер, формирующие лояльность. Сегодня для продавцов и производителей стало нормой предоставлять широкий ассортимент продукции, приемлемое соотношение цена – качество продукции, определенный уровень сервиса. Однако все больше компаний, достигнув этого, понимают, что нужны новые, более совершенные средства обеспечения притока покупателей. В числе таких средств – маркетинговые коммуникации.

      По  оценкам аналитиков, до 80% рыночной стоимости организации составляют маркетинговые активы, в числе  которых имидж предприятия, налаженные связи с потребителями, каналы сбыта, индивидуализация взаимоотношений. Очевидно, что значительный вклад в создание рыночной стоимости предприятия вносят и маркетинговые коммуникации. Об этом свидетельствуют такие высказывания: «Относитесь к потребителю как к высокоценному активу компании», «Компании не делают покупок – они устанавливают отношения». Сегодня общение является основой любого бизнеса, тем более важными становится сделать это общение понятным и взаимовыгодным. Таким образом, на первый план выходит не продажа товаров и услуг, а продажа взаимоотношений.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций включает в себя 4 основных элемента: рекламу, связи с общественностью, личные продажи и  стимулирование сбыта.

   Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, безусловно, помогают достижению определённых коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время средства стимулирования сбыта и продаж улучшают тенденцию изменения объёма продаж, усиливают рекламные образы и послания, создают позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке.

      Цели  и задачи представленной работы. В данной работе будет рассмотрен такой элемент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта. Для того чтобы понять суть стимулирования сбыта, необходимо решить ряд задач:

1. Определить место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
2. Обозначить цели и задачи симулирования сбыта и продаж.
3. Ознакомиться с комплексом инструментов стимулирования сбыта и продаж.

      Практическая  значимость работы состоит в том, что проделанные исследования имеют большое практическое значение, поскольку данные, полученные в результате исследования, могут быть использованы (реализованы) в наиболее широких проектах, например при написании дипломного проекта, а также использованы в практике дальнейшей профессиональной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Место стимулирования сбыта в комплексе  маркетинговых коммуникаций

      Сложившаяся на большинстве рынков ситуация привела  к тому, что основным фактором в  конкурентной борьбе стало умение организаций  выстраивать отношения с потребителем, имеющие долгосрочный характер, формирующие  лояльность. Сегодня для продавцов  и производителей стало нормой предоставлять широкий ассортимент продукции, приемлемое соотношение цена – качество продукции, определенный уровень сервиса. Однако все больше компаний, достигнув этого, понимают, что нужны новые, более совершенные средства обеспечения притока покупателей. В числе таких средств – маркетинговые коммуникации.

      «Ваши возможности ограничены только вашим  воображением». Это высказывание хорошо отражает текущую ситуацию на рекламном  рынке. Все больше появляется компаний, которым недостаточно стандартных способов продвижения своей продукции. В чем-то это обусловлено желанием менеджера, в чем-то ограниченностью бюджета, а в чем-то – хорошей работой рекламного агентства. Во всех ситуациях появляются проекты выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, прессовая, радио- и наружная реклама) и PR. Специалисты-маркетологи начинают экспериментировать с другими коммуникационными инструментами. В результате появляется либо новый инструмент маркетинговых коммуникаций, либо еще один неудачный проект. Логично предположить, что уход от стандартного инструментария – это всегда риск. Однако время показало, что существует множество инструментов, которые работают не менее эффективно (или дополняют существующий инструментарий).

      Важно учитывать эволюцию инструментариев. Так, если когда-то считалось что можно просто показать в кадре марку сигарет (или ноутбук, или любой другой товар), в настоящее время этого уже недостаточно. Сейчас важно чтобы продукт был внедрен в сюжет фильма. Идеальный случай, когда фильм (сюжет) основан на продукте. Например, в течении всего фильма «Сотовый» продвигается одна марка телефона – Nokia, причем рекламируется не сам телефон, но и его дополнительные возможности (например, разговор через встроенные в машину динамики). Компания Philips использовала образ Джеймса Бонда при продвижении очередной электрической бритвы. На коробке было изображение Пирса Броснана (актера, сыгравшего Бонда) и слоган «Бритва агента 007».

      Какими  бы ни были затраты и усилилия на развитие рекламы, PR, важное место в развитие бизнеса занимает стимулирование сбыта.

      Стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято  считать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в  местах продаж. Это система кратковременных  мер и приемов, предназначенных  для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в частности. Однако не следует прямолинейно трактовать стимулирование сбыта как комплекс мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня – лишь один из многочисленных видов продаж, представленный крупно- и среднеоптовыми продажами со стороны трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямыми продажами со стороны производителя и получающей все большее распространение электронной коммерцией, считающей в себе все вышеперечисленное.

      Для эффективного использования стимулирования сбыта специалисты маркетинга должны определить, как стимулирование соотносится  с маркетинговой стратегией и  маркетинговыми коммуникациями  компании. Мероприятия стимулирования сбыта и продаж помогают достичь коммуникационной цели, где другие элементы МК не справляются.

      Стимулирование  сбыта и продаж (ССП) вносит в бизнес гибкость и помогает проникновению  в любую аудиторию. Важным достоинством ССП является способность побудить людей к действию попробовать или купить товар. Это достигается путем предания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или другое.

      ССП используется для увеличения частоты  и объемов продаж. Покупателей привлекают образы новых товаров и предложений. А производитель в свою очередь, привлекает нас подарками или купонами на свою продукцию

      Стимулирование  сбыта имеет пару важных недостатков:

• Образ фирмы может ухудшиться, если она постоянно стимулирует продажи. Потребители могут посчитать, что скидки подтверждают низкое качество продукции, что она уже залежалась и уже утеряла свою уникальную ценность (в моде, например).
• Если часто используются скидки, купоны и т.д. потребители просто напросто перестанут покупать товары по обычным ценам, что возможно может привести к неокупаемости затрат производителей на товар.

        Итак, основными инструментами стимулирования  сбыта являются мерчандайзинг,  паблисити и рекламная коммуникация. Средствами стимулирования – скидки, купоны, конкурсы, премии и т.д.

      Существуют  некоторые особенности стимулирования сбыта:

1. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается быстрее, чем при использовании других элементов коммуникаций.
2. Стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения приемы стимулирования не используются.
3. Стимулирование включает прямой побудительный мотив (деньги, дополнительные товары, призы, специальная информация), дающий дополнительную мотивацию, чтоб купить, посетить магазин, принять запрос информации.
4. В ряде случаев, получение бесплатного образца товара, его проба, несут больше информации потребителю, чем другими средствами стимулирования.
5. Пользоваться этим видом коммуникаций можно на любом этапе движения товара по цепочке производитель à посредник à потребитель.

      Важно отметить, что во время проведения акции по стимулированию сбыта обычно наблюдается всплеск покупательской активности. Непосредственно после  акции – падение объемов сбыта  ниже обычного уровня, затем – рост объемов сбыта. Если объемы сбыта через некоторое время после окончания акции по стимулированию выше, чем до начала акции, то результаты стимулирования считаются положительными, если ниже – отрицательными.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж

      Как и любые другие средства маркетинговых  коммуникаций, стимулирование сбыта  имеет определенные цели и задачи. Необходимо отметить, что в маркетинговых  коммуникациях различают три  вида стимулирования сбыта:

      - Стимулирование потребителей  (скидки, купоны, конкурсы, презентации). Потребители являются наиболее значимым фактором стимулирования, так как на них сводится вся политика маркетинговых коммуникаций. С целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приёмов стимулирования сбыта и продаж.

      - Стимулирование сотрудников (премии, подарки, конкурсы). Здесь имеет  важное значение энтузиазм, способности  и умения, которыми обладает собственный  торговый персонал. Только в интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

      - Стимулирование торговых посредников  (скидки, комиссионные, совместная реклама). Они являются естественным звеном между производителем и потребителем, и представляют собой специфический объект стимулирования.

      При стимулировании потребителей, имеются  следующие цели:

• увеличить число покупателей;
• ознакомление потребителей с новыми товарами;
• подталкивание их сделать покупку;
• увеличить количество товара купленного одним покупателем.

      При стимулирование сотрудников, имеются  такие цели, как:

- поощрение  наиболее эффективно работающих  сотрудников;

- дополнительно  мотивировать труд сотрудников;