Стимулирование сбыта и формирование спроса ОАО "ЦУМ"

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Развитие рыночных отношений экономики в Республике Беларусь послужило мощным толчком к активизации маркетинговой деятельности.

В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой  продукции, отечественные руководители предприятий не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять.

В условиях рынка торговая сеть может  отказаться от продукции, государство  не покрывает убытки, банки диктуют  свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, составления сбытовых программ, организации научно-технической, технологической, инвестиционной коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Система сбыта товаров является ключевым звеном маркетинга и своего рода финишным комплексом во всей деятельности фирмы по созданию и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее товары.

Таким образом, актуальность выбранной  темы заключается в том, что  подсистема сбыта в маркетинге имеет первостепенную важность и в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Целью данной работы является разработка мероприятий по развитию системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Для достижения поставленной цели в работе выделены следующие задачи:

• раскрыть сущность, цели и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта;
• провести анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта на исследуемом предприятии;
• разработать предложения по совершенствованию системы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров исследуемого предприятия.

Объект исследования – ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследования – система формирования спроса и стимулирования сбыта в ОАО «ЦУМ Минск».

1. Сущность, цели и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта

1.1. Сущность, цели и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет собой процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Маркетинговые коммуникации".

В условиях насыщенного рынка недостаточно произвести качественный товар, необходимо еще наладить надежные связи с  субъектами рынка, создать доверительную  атмосферу, располагающую к взаимопониманию с деловыми партнерами. Средством, помогающим решить эти задачи, являются маркетинговые коммуникации. Их возрастающая значимость для предприятий обусловлена следующими обстоятельствами:

• обострением конкурентной борьбы;
• усилением рисков, связанных с созданием новых товаров;
• повышением требований к стандартам качества.

Важнейшие функции формирования спроса и стимулирования сбыта:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций;
• информирование о товаре, его качестве и свойствах;
• сохранение популярности товаров;
• изменение образа использования товара;
• создание энтузиазма среди участников сбыта;
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
• ответы на вопросы потребителей;
• доведение благоприятной информации о предприятии [5, c.121].

Эффективность системы формирования спроса и стимулирования сбыта зависит от соблюдения следующих условий:

• систематичности — проведения мероприятий постоянно, а не от случая к случаю;
• комплексности — использования совокупности элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;
• учета особенностей целевых групп.

Главная цель реализации системы формирования спроса и стимулирования сбыта — обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее достижению способствует решение конкретных задач, в частности:

• увеличение количества покупателей (расширение рынка) посредством генерирования и формирования потребностей или убеждения потребителей в необходимости совершить покупку;
• максимизация размера средней покупки благодаря использованию таких форм, как скидка с цены, предоставление кредита, выдача бонуса в вещественной форме, оказание бесплатных услуг;
• информирование покупателей о существовании предприятия, номенклатуре выпускаемых им товаров, их качестве и цене;   
• формирование привлекательного имиджа предприятия в глазах отобранной аудитории потребителей на основе представления деятельности предприятия в выгодном свете, используя предрасположенность общественных групп к товарам определенной марки.

Следует отметить, что  цели и задачи фирмы зависят от ее размера, специализации, условий  рынка, стадий жизненного цикла товара, адресатов. Для достижения поставленных целей используются соответствующие средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта [6, c.287].

1.2. Комплекс формирования спроса и стимулирования сбыта

В экономической литературе описывается структура комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящая из двух групп средств — основных и второстепенных. Структура комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта, представлена на рисунке 1.1 [14, c.8].

Основными средствами являются реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в некоторых основных, но могут иметь и собственное назначение, что позволяет выделить их в отдельную группу: участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), прочие средства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Структура формирования спроса и стимулирования сбыта

Примечание. Собственная  разработка

 

Принципиальное значение имеет разделение товаров на потребительские и промышленные. Для продвижения первых целесообразно активно задействовать средства рекламы и стимулирования продаж, дополняя их прямым маркетингом и паблик рилейшнз; вторых — применять прямые продажи и стимулирование сбыта, а в качестве вспомогательных использовать рекламу и паблик рилейшнз.

Рассмотрим подробнее указанные элементы.

Реклама — это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории для привлечения ее внимания к достоинствам предприятия, товара, услуги, идеи с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.

Содержание рекламы  раскрывается посредством выполняемых ею функций:

• информационной (потребителям сообщаются сведения 
  о товаре, предприятии, конкретном событии и т.д.);
• увещевательной (у потребителей постепенно формируется предпочтение к предмету рекламы);
• поощрительной (потребителей убеждают купить товар, привлекая уступками в цене, предоставлением купонов, премий) [13, c.127].

Реклама должна отвечать ряду требований.

• правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах, соответствующие действительности;
• конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении;
• целенаправленность предполагает составление рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории;
• гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению ее кругозора, укреплению здоровья;
• компетентность достигается базированием рекламы на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д. [7, c.8].

Сущность рекламы проявляется  в ее видах, представленных в таблице 1.1 [14, c.19].

 

                                          Классификация рекламы                           Таблица 1.1.

Критерий классификации	Вид рекламы
Тип заказчика	От производителя От торговых посредников От частных лиц От имени правительства  или общественных институтов
Целевая аудитория	Потребительская Деловая
Географический сегмент	Зарубежная,   международная,   национальная, региональная, местная
Субъект рекламной деятельности	Товарная Предприятия, фирмы  Услуг, идей и т.д.
Средства передачи сообщения	В прессе Печатная Радио- и телереклама На транспорте Компьютерная Упаковочная Сувенирная

Примечание. Собственная  разработка

 

Рекламная деятельность является целостным, логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы, отраженной на рисунке 1.2 [14, c.20].

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 – Механизм разработки рекламной стратегии

                     Примечание. Собственная разработка

 

В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо постоянно изучать потребности покупателей, чтобы поддерживать баланс между собственными коммерческими интересами и общественными. С этой целью создается система связей с общественностью — паблик рилейшнз.

В экономической литературе понятие «паблик рилейшнз» применяют в следующих значениях:

• общественные деловые коммуникации;
• формирование репутации;
• коммуникационный менеджмент;
• коммерческая пропаганда.

Различные толкования свидетельствуют  о том, что паблик рилейшнз — достаточно сложное понятие, и ученым-экономистам предстоит выработать его логически обоснованное определение.

Международная ассоциация связей с общественностью предлагает рассматривать паблик рилейшнз как  хозяйственный и управленческий эффект, достигаемый через связи с общественностью в виде понимания и поддержки со стороны широких масс тактики и способов работы предприятий как соответствующих интересам сторон. Это определение придает понятию «связи с общественностью» управленческую направленность. Исходя из него, паблик рилейшнз — это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Принципы паблик рилейшнз следующие:

• открытость информации;
• учет объективных закономерностей общественного сознания и отношений между людьми;
• совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению связей с общественностью;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека и его творческие возможности;
• формирование корпоративной ответственности.

Главной целью паблик рилейшнз является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.

Достижение этой цели обусловлено решением ряда задач:

• изучением общественного мнения о предприятии;
• информированием общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективах развития;
• предотвращением нежелательных слухов, недоразумений и конфликтов с общественностью;
• расширением влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.

В связи с реализацией  вышеуказанных задач паблик рилейшнз выполняет следующие функции:

• аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроений и реакции социальных групп);
• организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио- и видеотехники);
• прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ паблик рилейшнз).