Современные маркетинговые исследования

Другой формой некорректного  использования данных является сравнительная  реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые  основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.

Часто исследователь может  столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам  респондентов. Конечно, их намерение  в данном случае состоит в использовании  данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать  приемлемым, когда у респондента  в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил  дополнительную информацию. Понятно, что  разглашать информацию можно лишь в  случае, если ответ респондента положителен.

К сожалению, встречаются  случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки  что-нибудь продать. Часто людям  звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное  предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое  поведение является не только неэтичным; это - серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.

Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.

• Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.
• Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.
• Ущемление прав респондентов
• Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.
• Этика респондента и его права
• Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.
• У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права.
• Право на неразглашение частной информации.
• Право на безопасность.
• Право знать истинную цель проведения исследования.
• Право на получение результатов исследования.
• Право решать, на какие вопросы отвечать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Процесс маркетинговых исследований

 

Процедура маркетинговых  исследований, состоящая из комплекса  последовательных действий, может быть представлена следующим образом.

1. Определение проблемы
2. Отбор источников информации
3. Получение первичной информации
4. Анализ данных
5. Выработка рекомендаций
6. Использование результатов исследования

1.Определение проблемы и целей исследования

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

 Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований  все организации должны непрерывно  проводить мониторинг их внешней  среды, используя мониторинговую  систему. 

1.2 Определение проблемы.

 Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к  проведению успешного маркетингового  исследования. При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с  двумя типами проблем: 

• проблемы управления маркетингом;
• проблемы маркетинговых исследований.

Определение вопроса (проблемы) включает четкую и ясную формулировку темы для изучения. Необходимо найти  ответ на вопрос: какую информацию хочет получить розничный торговец для принятия решения? Если нет ясного понимания темы исследований, то существует вероятность сбора данных, не имеющих  отношения к делу.

1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований.

 Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных  проблем, достижение этих целей  позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Отбор источников  информации

Вторичная информации - это  сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными для других целей.

В зависимости от имеющихся  у предприятия ресурсов времени  и рабочей силы, выделенных для  выполнения мероприятий второго  этапа, работа с внутренними и  внешними источниками вторичной  информации и самой информацией  может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а  затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной  информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных  печатных источников информации и дают общие представления о состоянии  общехозяйственной конъюнктуры  и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа  в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками  вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее  проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной  информации могут быть правительственными и неправительственными .

Федеральные и местные  органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем  статистического и описательного  материала по ценообразованию, кредитной  политике, материалы нормативно-правового  и инструктивного характера. Такие  материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная  информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических  публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат  и союзов предпринимателей, издания  банков, рекламных агентств) публикуются  как издательскими фирмами, так  и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания  некоммерческих исследовательских  организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы  конференций, семинаров и т.д.). Некоторые  издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей  и специалистов; реклама. Они, также  как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными  источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские  организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными  фирмами в форме печатной продукции  или магнитных носителях, в зависимости  от объема и ценности информации могут  стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся  к исследуемой проблеме могут  оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего  объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем  работников широкого кругозора, глубокого  понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой  работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после  завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Следует подчеркнуть, что  приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной  информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке  сформулированной ранее проблемы и  задач исследования, сэкономить время  и средства при поиске первичной  информации.

3.Получение первичной информации

Первичная информация - это  сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная  информация становится необходимой  в тех случаях, когда анализ вторичных  источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.3.

На практике используются следующие основные методы сбора  первичной информации;

• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация;
• опрос.

 

 

Таблица 3

Достоинства и недостатки первичной информации

4.Анализ данных

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их кодировании  и представлении в удобной  для анализа форме (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается  в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные  результаты анализа часто выступают  в форме рекомендаций о действиях  предприятия в будущем.

В рыночных современных условиях обработка и первичный анализ данных осуществляются с помощью  пакетов специальных компьютерных программ.

5.Выработка рекомендаций

Рекомендации – это  предложения о будущих действиях  предприятия, основанные на собранных  данных, обычно представленные в письменном виде.

На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведении маркетингового исследования.

         6.Использование результатов исследования

1. Реализация обратной  связи. Коммуникационная система  фирмы должна не только обеспечить  оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информацией теми, кому она адресована.

2. Контроль результатов  – заключительный этап, завершающее  звено процесса принятия и  реализации решения. Контроль  позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, приспособления к изменяющимся  условиям внешней и внутренней  среды.

 

 

Маркетинговое исследование «Потребительские предпочтения покупателей вина в упаковке».

Цель исследования: оценка перспективности бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке.

Регионы исследования:

• Санкт-Петербург,
• Москва,
• Екатеринбург,
• Самара,
• Новосибирск.

 

Метод исследования и описание выборки:

Личный опрос покупателей  вина в упаковке после совершения покупки. В каждом регионе было опрошено по 100 человек. Общий объем выборки  – 500 человек.

 

 

1. Социально-демографические характеристики потребителей вина в упаковке.