Систематические методы сбора первичной информации

Введение

    Осуществление  маркетинговой деятельности базируется  на использовании разнообразной  информации, необходимой для соответствующих  управленческих решений. Считается,  что «рецепт» хорошего управленческого  решения: 90 % информации и 10 % вдохновения.

   Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых  мероприятий, образует систему  маркетинговой информации.

  Система маркетинговой  информации – некоторая совокупность  персонала, оборудования, процедур  и методов, позволяющих получать  и обрабатывать информацию о  маркетинговом окружении предприятия  и на этой основе разрабатывать  стратегии развития предприятия.

   Один из важнейших этапов подготовки маркетингового исследования — определение и выбор методов его осуществления, т.е. методов сбора информации, которая подразделяется на количественную и качественную.

   Качественная информация  необходима исследователям для  более глубокого проникновения  в природу людей, совершающих  покупки конкретных товаров. Такие  исследования имеют своим объектом  психологию покупателей в прикладных  к торговле аспектах, причем к  торговле конкретными товарами (только  теми, которыми торгует фирма,  проводящая данное исследование). Качественную информацию можно  использовать для совершенствования  товара, для разработки его потребительных  свойств с учетом моральных и этических ценностей покупателей. Качественная информация заставляет производителей и коммерсантов задуматься над истинными ценностями предлагаемых ими товаров, взглянуть на свой товар глазами покупателей. Игнорировать качественную информацию никак нельзя.          Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией исследователей.

  В практике маркетинговых  исследований кроме разовых элементарных  опросов применяется еще несколько  разновидностей этого метода  сбора первичной информации. К  ним относятся:

• панельные исследования ;
• фокус-группы;
• глубокие опросы;
• методы проецирования.

    Цель данной  работы состоит в том, чтобы,  опираясь на теоретические основы  маркетинга изучить систематические  методы сбора первичной информации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.Теоретический раздел

1.1.Панельные методы исследования

   Панель - выборочная  совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям,  причем предмет исследования  остается постоянным. Членами панели  могут быть отдельные потребители,  семьи, торговые и промышленные  организации, эксперты, которые,  с определенными оговорками, остаются  постоянными. Панельный метод  опроса имеет преимущества по  сравнению с обычными одноразовыми  опросами:

• он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений;
• обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

  Все виды панелей  подразделяются по времени существования,  характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем  (предметов изучения), методам получения  информации.

По времени существования  панели делятся на:

• краткосрочные (существуют не более 1 года) ;
• долгосрочные (не более 5 лет).

   Долгосрочные панели  могут давать непрерывную либо  периодическую информацию. Непрерывная  информация фиксируется в дневниках  ежедневно, а сами дневники  высылаются организаторам исследования  через определенные промежутки  времени. Периодическая информация  поступает по мере проведения  опросов в виде заполненных  анкет. 

По характеру изучаемых  единиц панели делятся на:

• потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства ;
• торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
• экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.

   От состава панели  в значительной степени зависит  информация, полученная при проведении  опросов. Наиболее сложно формирование  семейной и индивидуальной потребительских  панелей. Преимуществом торговых  панелей, панелей промышленных  предприятий и экспертов является  меньшее количество членов по  сравнению с потребительскими  панелями, что сокращает затраты  на их формирование и наблюдение.

 

По характеру изучаемых  проблем панели делятся на:

• общие ;
• специализированные.

  Специализированные  панели могут быть созданы  для изучения отдельных товаров  или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется  тестирование товаров и концепций  новых товаров; отслеживание рыночных  тенденций, например, изучается динамика  показателя рыночной доли; определение  источников, из которых потребители  получают информацию о новых  товарах; тестирование видеороликов  рекламы. 

   Если общие панели  формируются репрезентативными  по отношению к составу населения  региона, то специализированные  панели могут формироваться как  выборки из всего населения  (всех семей); всех потенциальных  потребителей исследуемых товаров;  всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров. 

   Специализированная  панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как  панель активистов, т.е. людей,  которые располагают определенным  товаром и охотно дают о  нем информацию. Подобные панели  используют для предварительного  анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

• члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
• члены панели интервьюируются;
• члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
• члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных  опросов:

• выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;
• изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
• выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
• выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
• изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

   Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существующих, неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Вследствие ограниченного числа задаваемых вопросов и отработанных каналов получения информации данный вид панельного обследования является относительно дешевым. Например, маркетолог с помощью данного метода, используя, скажем, отлаженную систему изучения общественного мнения, созданную какой-то специализирующейся в данной области организацией, может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике, например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов. Здесь можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, изменение отношения потребителей к товару определенной марки, его переключение на использование товара другой марки, то есть - рыночные тенденции. Однако это осуществляется на основе специально проводимого исследования.

    Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты или при одинаковой достоверности имеют меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему панели требуют и больших затрат.

   Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

1.2. Фокус-группы

     Метод фокус-групп  относится к качественным методам  сбора информации и базируется  на использовании эффекта групповой  динамики. Применение данного метода  предполагает групповую дискуссию  под руководством специалиста  (модератора). Основным достоинством  данного метода является возможность  оперативного получения так называемой  глубинной информации в небольшой  группе респондентов. Суть метода  заключается в том, что внимание  участников фокусируется на исследуемой  проблеме (теме), с целью определить  отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или  иных действий.

       Кроме  этого, данный метод позволяет  заказчику наблюдать за ходом  проведения исследования и делать  соответствующие выводы. Стоимость  фокус-группы относительно низка  (например, по сравнению с глубинными  интервью). Фокус-группа может применяться  в сочетании с другими методами (как количественными, так и  качественными) и как самостоятельный  метод сбора информации.

Отличительные особенности  фокус-групп:

• В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы «Кто..?» и «Сколько..?», фокус-группа дает ответы на вопросы «Как именно..?» и «Почему..?»
• Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

  Фокус-группа является  субъективным методом исследования (в отличие от социологического  исследования, которое является  объективным методом сбора и  обработки информации). Смысл этого  метода в том, что в групповом  обсуждении респондент включен  в общение с себе подобными.  Поэтому психологические барьеры,  разделяющие интервьюера и интервьюируемого  в социологическом опросе, снимаются  намного эффективнее, и эмоциональные  реакции намного ярче. Участников  фокус-группы «фокусируют» на  вопросах, интересующих исследователя,  с целью получить скрытую информацию.