Шпаргалка по ПР

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. История развития ПР

Развитие PR в США  

Томас Джефферсон

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории  человечества. Общественные связи с  древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские  связи с общественностью как  особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно  в США зародились представления  о связях с общественностью как  составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью  в США:

1. 18 век – борьба за независ-ть и Конст. – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение.
2. 1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».
3. 1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.
4. Развитие масс. печати, 1844 – телеграф новость – товар, появл-е масс. аудитории.
5. 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.
6. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.
7. Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.
8. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».
9. Кризис 1929 – 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу отделы ПР в крупных компаниях.
10. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.
11. Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).
12. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.
13. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).
14. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель  паблисити модель информирования двустороння  ассиметрич. модель двусторонняя симметрич  модель – соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе

Первые  службы внешних сношений появились  после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию  мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью  насчитывает чуть более двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

2. Сущность, роль и значение ПР

 

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Существуют несколько различных  определений PR:

PR– это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции.

PR - «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

PR – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Основные принципы PR:

• открытость информации;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

3. Задачи и направления деятельности Департамента по связям с общественностью .

 

Функции Департамента по ССО:

1. Реклама. Проведение рекламной политики организации: распределение рекламного бюджета, решение о размещении рекламы на различных носителях, разработка комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, контроль рекламной эффективности.
2. Связи со СМИ. Обеспечение бесплатных публикаций о вашей деятельности. Материал работы Департамента по ССО — некая интересная информация, передаваемая СМИ для возможной публикации. PR-департамент отвечает за создание соответствующих «информационных поводов», их адекватное оформление и передачу материала в СМИ. Создание новостных заметок, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов. Мониторинг СМИ, контроль достоверности информации об организации. Обеспечение опровержений недостоверной информации, и судебное преследование ее авторов.
3. Лоббистская деятельность. Установление неформальных связей в органах власти, СМИ, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах; эти связи должны обеспечивать вам возможность эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.
4. Проведение маркетинговых и социологических исследований, позволяющих оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям и т. п. Осуществляется  анализ результатов проведенных исследований, выработку рекомендаций по их итогам.
5. Непосредственно управление репутацией организации. Разработка, формирование и коррекция имиджа организации и ее руководителей, создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, брендинг и решение более мелких задач.
6. Внутрикорпоративный PR. ориентирован на работу с собственными сотрудниками.
7. Планирование и оценка спонсорства
8. Организация обратной связи,
9. Разработка и реализация стратегий конкурентной борьбы
10. Нейтрализация негативных воздействий на имидж организации.
11. Антикризисный PR 
4. Функциональный принцип построения  Департамента по СО, его структура

 

 

 

 

 

 

 

5. Общественное мнение и его функции.

 

Общественное мнение — это состояние общественного сознания, заключающее явное или скрытое отношение социальной общности к явлениям, событиям и фактам общественной жизни, отражающее определенную коллективную позицию по проблемам, представляющим определенный интерес.

Признаки общественного мнения:

• общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;
• общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;
• общественным мнение становится лишь в случае его публичного выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;
• общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться на протяжении определенного периода времени.

Функции общественного  мнения

Основными функциями общественного  мнения являются функция социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.

1. Функция социального контроля. Общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.
2. Экспрессивная функция — выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества.
3. Консультативная функция общественного мнения - результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.
4. Директивная функция — обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна.

Значение и роль общественного  мнения особо возрастает в гражданском обществе, «старающемся» обходиться без государственных органов правосудия. Оно помогает вырабатывать суждения об общих делах: оценка каких-либо событий, норм поведения, определении практических путей решения проблем общественной жизни, становясь в гражданском обществе действенным социальным институтом.

 

6.   Понятие повестки дня и его значение в формировании общественного мнения. 
   

См. билеты дома

 

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или  формирования, повестки дня (Agenda-Setting Theory) описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории «…те, кто контролируют информационные СМИ, решают, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической проблеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между решениями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлениями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. Эта теория не предполагает, что масс-медиа диктуют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что требуют их решения»

7. Понятия целевой и ключевой аудитории. Общественность и группы особых интересов

 
Целевые аудитории — это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения.

Ключевая аудитория – группа людей, не являющихся непосредственными потребителями товара или услуги, но от позиции и действий которых напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом. К К.А. относятся следующие категории лиц:

• государственные чиновники, чиновники органов местного самоуправления,
• сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций,
• профессиональные профильные ассоциации и союзы,
• политики и политические партии,
• финансовое сообщество, инвесторы и др.

К.А. необходимы для того, чтобы, используя  их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, более эффективно и долговременно  воздействовать на целевую аудиторию  в ходе PRкампании. В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации.

 

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.

В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

В рамках ситуативного подхода к  вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю.

 

Гурппы интересов - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, религиозные, культурные, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечения своих специфических интересов. Отсутствие претензий на высшую политическую власть отличает Г.и. от политических партий. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью. Взаимодействие групп интересов с властными структурами и между собой через систему формальных и неформализованных связей составляет основу поддержания отношений в рамках системы демократического политического устройства. Основные функции групп интересов: