Шпаргалка по "Маркетингу"

       q_i – объем индивидуального спроса на продукцию i-того вида, шт.;

       N_i – число покупателей продукции i-того вида по некоторой цене, чел.

Факторы индивидуального  спроса:

1. Цены на товары.
2. Потребительские предпочтения.
3. Доходы покупателей.
4. Цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие, независимые).
5. Ожидания потребителей.
6. Процентные ставки по вкладам.
7. Число покупателей на рынке.

Емкость рынка – количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Для расчета емкости  рынка могут быть предложены следующие методы.

1.   Определение  емкости рынка на основе его  структурных характеристик. Этот подход требует относительно небольших финансовых затрат, немного времени, как правило, может быть реализован в ходе кабинетных исследований.

2. Определение  емкости рынка на основе индекса  исследовательской панели. Для расчета емкости рынка могут быть использованы данные панели продавцов или панели покупателей

3. Определение  емкости рынка на основе норм  потребления. Метод используется, как правило, для расчета емкости рынка продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.

4. Определение  емкости рынка на основе частоты  покупок и стандартных норм  расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.).

5. Определение  емкости рынка на основе суммирования  первичных, повторных и дополнительных  продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования.

6.Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Если с достаточной точностью известны реальный объем продаж компании на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи, можно определить емкость других региональных рынков.

Доля рынка

Одной из важных характеристик  положения фирмы на рынке является ее доля рынка. Размер доли рынка фирмы  определяет возможность влияния  фирмы на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к  ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию.

Определить долю рынка  можно по формуле:

  ,

где d_фj   - доля рынка каждой  j–той фирмы;

       Q_j  - объем продажи товаров на рынке каждой j–той фирмы;

       n    - число j–тых фирм.

Для целей стратегического  маркетингового анализа используют коэффициент относительной доли рынка, который позволяет оценить долю рынка с качественных позиций (высокая, низкая). Коэффициент относительной доли рынка рассчитывается по формуле:

,

где d_ф – доля рынка фирмы;

      d_к  - доля рынка крупнейшей конкурирующей фирмы.

Если К_о.д.р.>1, то доля фирмы оценивается как высокая, если же К_о.д.р.<1, то доля фирмы считается низкой.

 

 

15. Классификация товаров в маркетинге. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.

Специалистами в области  маркетинга разработано несколько  подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивная модель товара  Жан-Жака Ламбена.

Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

Ф. Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара

Первый уровень –  это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

Второй уровень – товар в реальном исполнении,  набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

РИСУНОК

 

16. Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на  этапах жизненного цикла.

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на данном рынке до снятия его с производства.

Структура ЖЦП описывается  обычно несколькими стадиями.

Стадия внедрения:

На этой стадии еще  не достаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг и необходимости доработки технологии его производства. Маркетинговые действия в этот период включают: адаптацию товара к требованиям потребителей, широкую рекламу информационного характера, подготовку к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия Расширение рынка

Стадия роста.

Эта стадия характеризуется  быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка, которая составляет 13,5% массового рынка. На стадии роста маркетологи должны стремиться завоевать расположение потребителя к товару, сосредоточить усилия на создании торговой марки товара. К другим маркетинговым действиям относятся: усиление активности рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка, разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия Углубление рыночных позиций

Стадия зрелости.

На этой стадии продукт  имеет свой постоянный рынок, пользуется популярностью. Рост объема продаж замедляется  и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей, составляющих 68% рынка. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Другими маркетинговыми действиями являются снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия Отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства

Стадия спада.

На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают  предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия Изъятие убыточных товаров

РИСУНОК

17. Формирование товарного ассортимента фирмы. Метод АВС-анализа.

Формирование товарного  ассортимента компании требует определения  принципиальной структуры, объема выпускаемой  продукции и согласования интересов  различных подразделений: производственных, сбытовых, маркетинговых, финансовых.

Под товарным ассортиментом понимается совокупность товаров и изделий, объединенных в группы по какому-либо признаку, например, по видам, сортам и товарным маркам.

Наряду с понятием ассортимента используется понятие продуктовая линия.

Продуктовая линия – группа продуктов тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые каналы сбыта, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если увеличение прибыли возможно за счет расширения ассортимента продукции, дополнения его новыми изделиями.  Продуктовая линия называется длинной, если увеличение прибыли можно достигнуть за счет сужения ассортимента, исключения из него ряда изделий и сосредоточения маркетинговых усилий на наиболее выигрышных позициях.

Перед формированием  товарного ассортимента необходимо провести анализ структуры сбыта и покрытия затрат.

Одним из методов такого анализа является АВС-анализ. Согласно этому методу продукция разделяется на три класса по выбранным критериям (объем сбыта, прибыль, затраты). В группу А входят 1-4 наименования продукта, которые вносят наибольший вклад в объем продаж (более 50%), в группу В – 5-7 наименований продуктов со средним вкладом в общий сбыт  (30%), а в группу С – соответственно 8-20 и более позиций продуктов с небольшим вкладом в общий сбыт (20% и менее).

Выводы, которые можно  сделать с помощью АВС-анализа:

С точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом  числе продуктов. Однако это может  снизить устойчивость фирмы  на рынке  и не учитывает возможного потенциала роста, заложенного в не прибыльных на настоящий момент продуктах.

Продукты, попавшие в  группу С, являются проблемными для  фирмы, по которым необходимо решать вопрос об исключении их из товарного ассортимента, если они не являются дополнением к другим продуктам;

При изъятии продуктов из производственной программы необходимо учитывать вклад этих продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат.

18. Значение упаковки и сервисного обслуживания.

Упаковка- средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения или потерь при транспортировке, складировании, при продаже. Упаковка является носителем информации (наименования товара, его изготовителя, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, маркировки, эко-маркировки, рекламы).

Упаковка в маркетинге играет очень  важную роль. Удачный дизайн упаковки может значительно повысить объем продаж. К упаковке предъявляются  высокие требования:

Сохранность товара (пиво, например, для  сохранения своих потребительских  свойств, должно храниться в темноте, лекарственные таблетки лучше упаковывать в индивидуальные капсулы);

Удобство при погрузке и разгрузке;

Многофункциональность и конвертируемость упаковки в различные полезные предметы -вазочки, шкатулки, игрушки, украшения, предметы мебели, строительный материал:

Броскость, привлекающая внимание;

Носитель информации;

Дешевизна;

Экологичность.

Затраты на упаковку  являются частью логистических издержек и могут  составлять от долей процента до нескольких десятков процентов от себестоимости продукции

Сервис.

Обслуживание покупателей и  гарантийные услуги являются дополнительным компонентом в структуре самого продукта.

Значение политики сервиса определяется формированием изысканности и престижности товара. Сервис является инструментом обеспечения длительной удовлетворенности  покупателя своей покупкой и, таким образом, сохранения лояльности, приверженности покупателя фирме-изготовителю. Помимо этого сервис является средством дифференциации, отличия своей продукции от изделий конкурентов.

Различают технический сервис (hardware) и коммерческий сервис (software). Технический сервис включает в себя обеспечение запасными частями, абонентным обслуживанием, ремонтом, обучением пользователей и т.д. Коммерческий сервис – это консультации при покупке, доставка на дом, право замены в случае обнаружения срытых недостатков и т.д.

Кроме этого сервис можно  разделить на следующие виды:

Предпродажный - консультирование, подготовка изделия к продаже, демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией, обучение покупателя, устранение возникших при транспортировке неполадок, монтаж, регулирование оборудования. Предпродажный сервис практически всегда бесплатный;

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плат (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

В качестве инструмента  сбыта в целях привлечения  покупателей значительный объем  сервиса характерен:

- для сложных и дорогостоящих  товаров;

- для товаров, имеющих  на рынке много конкурентных  аналогов;

- для новых, неизвестных  покупателю товаров;

- для подчеркивания  особого качества или престижности  товара.

Усиливающаяся конкуренция  непрерывно повышает значение сервиса

19. Значение марки и товарного знака, система франчайзинга.

Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту «точку отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции. Так, торговая марка «Кока-кола» побуждает французов расходовать на приобретение напитков этой компании почти 5 млрд. франков в год. В то же время ухудшение репутации марки может привести к значительным убыткам, поскольку иногда символ оказывается сильнее, чем реальность.

Учитывая важную стратегическую роль торговой марки, крупнейшие компании расходуют значительные средства на защиту этого нематериального, но ценного актива компании.  Эти расходы следует рассматривать как инвестиции.