Шпаргалка по "Маркетингу"

Экстенсивный заключается в  размещении и реализации продукта в  любом предприятии розничной  торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового  спроса, таких, как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные  виды хозяйственных товаров повседневного  спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный – это выбор  какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется  исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

Выборочный – это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя  или более организациями розничной  торговли, которым предоставляется  исключительное право реализовывать  продукцию компании в регионе. И  эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.

Первый прямой канал распределения  – потребительский. К данному  типу относятся предприятия розничной  торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет  собственный магазин для его  продажи. Второй прямой канал распространения  – поступление продукта непосредственно  от производителя к потребителю.

 

15. Основные принципы  маркетинга: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ИННОВАЦИЯ.

Сегментирование рынка

Одним из основных понятий в маркетинге является <потребность> - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях  человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Для удовлетворения потребности потребителя  в книге издатель должен исследовать  рынок. Но это изучение нужно и  для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.

Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов  или предприятий, обладающих определенными  общими признаками.

К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся:

·        количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);

·        доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);

·        существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);

·        прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);

·        совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);

·        эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);

·        защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить  не только возможности выхода на новые  для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором  издательство работает традиционно.

Сегмент рынка создается в следующей  последовательности: а) анализируются  требования покупателей относительно товара фирмы; б) формируются группы покупателей с определенными  требованиями к данному товару; в) изучается производство данного  товара и возможности изменения  технологий, позволяющих производить  товар, отвечающий требованиям групп  покупателей; г) оценивается конкурентоспособность  товара; д) определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка; е) разрабатывается  маркетинговая программа сегмента рынка.

Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы - города, районы, области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу - по образу жизни, характеристике личности.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – последний  этап принятия стратегических решений, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. За этим этапом следует непосредственная разработка комплекса маркетинга.

ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ –  действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование книги на рынке

Говоря о позиционировании, мы имеем  в виду обеспечение книге отличного  от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной  ниши для конкретного издания  в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой  деятельности издательства.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

ИННОВАЦИИ (ОБНОВЛЕНИЕ) ПРОДУКТОВ  – введение нового продукта в производственную программу.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. При этом различают следующие  этапы: поиск идей;селекция идей;анализ;развитие концепции продукта и прототипов;тестирование;выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный  выбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего  на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные  концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый  продукт потребители.

 

16. Основные условия и критерии  маркетинга

Маркетинг – это не статичное, а  весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще  и как «рыночная концепция  управления», т.е. как система, позволяющая  обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг  как на важное звено предпринимательской  деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию  производства на требования рынка, а  с другой – активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса  мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия  производственно-технического назначения, услуги).

С маркетингом тесно связаны  проектирование и планирование ассортиментной политики, экономический анализ рынка, равно как и распределение, сбыт и предоставление услуг.

Маркетинг, таким образом, может  рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия»  ведения деловых операций. В соответствии с принципами маркетинга все аспекты  хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться  и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции  и насыщенного рынка, когда его  принципы служат единственно возможным  путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы (предприятия).

Маркетинг рассматривается как  комплексная программа предприятия  в связи с бурным развитием  НТР, динамичным расширением объемов  производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Создание крупных производственно-сбытовых комплексов, развитие транснациональных  корпораций привели к мысли о  необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы в четко управляемую  систему, которая будет гибко  реагировать на изменения структуры  и требований рынка, условий предпринимательской  деятельности в той или иной стране, на том или ином рынке.

Наиболее активно и последовательно  в этом направлении действовали  транснациональные корпорации, которые  открыли во многих странах дочерние фирмы и филиалы, производящие сотни  и тысячи разнообразных товаров, поступающих на самые различные  рынки мира. И комплексная система  международного маркетинга позволяет  им учитывать малейшие изменения  и колебания спроса во всех уголках  земного шара. В ответ на эти  импульсы спроса они осуществляют гибкую ассортиментную, рекламную, сбытовую политику, а также создают сервисные  службы на региональных рынках.

Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и  рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным многопрофильным производством, ориентирующимся на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных  условиях конкуренции, что и нашло  свое выражение в маркетинге. Для  одних фирм маркетинг – способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других – средство извлечения монопольных прибылей. Значительные достижения современных фирм в области  производственно-сбытовой деятельности, разнообразие и качество выпускаемых  товаров, проникновение их на рынки  сбыта, создание оптимальных по масштабам  операций производств – все это  результат использования маркетинга.

Объективные законы товарного производства, и прежде всего закон стоимости, предполагают, что производство и  обмен совершенствуются на основе общественно  необходимых затрат труда, чему соответствуют  рыночные отношения, процесс свободной  купли-продажи товаров. Ориентация на рынок определяет основные направления  хозяйственной деятельности предприятия  и оценивает ее результаты величиной  конечного дохода. Вместе с тем  рынок не следует рассматривать  как нечто неуправляемое, стихийное. Опыт развитых стран показывает, что  он может служить важным средством  удовлетворения общественных и личных потребностей путем приобретения товаров  и услуг в обмен на деньга.

Формирование нормально функционирующего рынка – процесс достаточно сложный  и длительный, поскольку потребитель  должен выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.

Маркетинг как ключевой объект рынка  включает следующие деловые операции:

• разработку и изготовление конкретного  товара (продукта), необходимого потребителю, с соответствующей упаковкой;

• доставку его с использованием определенных каналов сбыта (оптовая  торговля, розничная торговля и т.д.), обеспечивающих высокий уровень  обслуживания, необходимый покупателю;

• установление цен, приемлемых для  покупателей и обеспечивающих достаточную  прибыль поставщику;

• продвижение товара (продукта), включая  рекламу, т.е. использование мер, содействующих  торговле, создающих благоприятное  мнение о товаре, фирме;

• продажу товара непосредственно  потребителю.

Указанные выше операции объединяются в так называемый комплекс маркетинга, который состоит из четырех производственных компонентов: создание товара, место  его продажи, цена и продвижение  на рынок.

 

17.План маркетинга. Основные  принципы.

План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В  него включают все элементы, необходимые  для подготовки книги к продаже  и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и  на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей  уже классической книге Филипа Котлера <Основы маркетинга>, который мы и возьмем за основу.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана  излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует  стартовую ситуацию для нового издательского  продукта. Сюда входит описание рынка.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок  и его реализации.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.

Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач  на среднюю и долгосрочную перспективу.