Шпаргалка по маркетинговым коммуникациям

1.Сущ-ть мк-х  ком-ий,связъ комплекса продвиж  с эл-ми всего компл мк,задачи  и функции рекламы как ведущего эл-та ком-ий.

Терм Р происх от латин слова reklamare,в переводе –извещать,громко произносить.Термин коммун-ция тоже от лат слова и в переводе-связываю,делаю общим.Комплексная система мк-х ком-ций или комплекс продвижения-это специфич сочетание сред-тв рекл-ы ,личной продажи,стимулирования сбыта и пропоганды,с помощ кот компания общается со своими посредниками, потребителя продукции и различными контактными аудиториями и информир-ет всех остальных. Коммуникация-это социально-обусловлен проц-с передачи и восприят инфор-ции в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при пом разнообраз коммуникат-х средств.

Схема мк-й ком-ной  системы:

Компания→Реклама, личн продажа, стимулир сбыта, пропоганда→Посредники→Реклама, личн продажа, стимулир сбыта, пропоганда→ Потребители→ Слухи- молва→ Контрольная

Р-это любая форма неличного представления и продвижения тов-в,идей и услуг,кот заказывает и финансирует точно установленный заказчик.Рекл-это специфич область сооциальных,массовых коммуникаций между рекламодателями и различн-ми аудиториями рекл-х обращений с целью активного воздействия на эти аудитории,кот д.способствовать решению опред-х мк-х задач рекламодателя.

Задачи и функции  рекламы-1-создать спрос на тов-ры,ее использование для воспитания разумных потребностей и запросов населения. 2-точно и правдиво информир-ть потреб-ля о кач-ве ,свой-вах,ассорт-те,правилах пользования или эксплуатации,о потреблении или др. сведениях.3-д.оказывать на чел-ка эмоц-но-психич.воздействие,художественно выраженный и эмоц-но окрашенный.4-д.побудить людей к конкретному действию(выбору товара).5-в сфере торговли д.способствовать повышению кач-ва торгов-го обслужив-ия,тем самым ускорять реализацию нужных покупат-лей тов-в и снижать торговые расходы.По англ.реклама advertising.Общая программа мк-х коммун-ций фирмы наз-ся еще комплексом продвижения(promotion mix),это специфич.сочетание рекламы,личной продажи,мероприят по обществен-му продвижению и пропаганде и стимул. сбыта используемых компанией для достиж рек-ных и мк-х целей.

 

 

 

 

 

 

 

2.Предм,методолог  и межпредм связи курса МКК

Предметом курса МКК считают совок-ть средств,методов и способов распространения инф-ции в определ-ной сфере экономич и обществен.деят-ти людей с целью привлеч.внимания потенц-х потреб-лей к объекту реклам-ния. Специалист рекл-го отдела д.опиратьсся на знания психолог,эмоциональное воздейств. на чел-ка цветов-х оттенков в рекл,о сочитании структурных частей,о использов.шрифта,формата,о переодичности появлен.объявлен.В профессии рекламоведа использ. знания мк-га, товароведен, эк-ки, матем, искусства, литер-ры. Сов-ть пр-пов, приемов методов исследов.в курсе мк-х ком-ций включ –1-общенаучные методы-познание от простого к сложному,метод диалектики в неразрывном единстве с историч.подхходом,методы наблюдения эксперимента сравнения.2-специальные методы-анкетирование и опросы покупателей,психологич тестирование экспертной оценки,экономич расчеты для определения психологич и экономич эф-ти рекламы.

3.История возникновения  и развития рек-мы.Рек как сред-во конкур-той борьбы в США и др.странах Запада. Личные и безличные ком-ции

Уже на ранних этапах развития кул-ры рекл.начин.выступ.в форме  письменного текста по мере изобретен.письменности,кот в различ.регионах страны появил.в 8-6тыс.до н.э.В эпоху раннего рабовладения в Египте,Вавил и др.папирус исп-ся редко и большинство письменных объявлений царапалось на камнях,дощечках,писалось краской на стенах.В условиях Средневек рекл.харак-сь преобладанием вывесок мастеров.Значит.кол-во объявлений озвуч-сь,громко выкрикивалось зазывалами и торговцами и глошатыми.Профес глошатая офиц-но назначалась властью.Скачек в развитии рекл.произошел с появлен.книгопечатония,расклеивались листовки и появились газеты.В амер.калониях появил.газета Бостон-Ньюсслеттор с 1704г.С появлен фотографии в 1839 рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрац,придающие информации большую достоверность и правдивость.рекламой стали заниматься специализирующиеся фирмы и агенства.Первым рекламным агенством,основанным в 1890г считается филодельфийское рекламное агентство Айер-Иссын.В царской России тоже применялась реклама.В к.19 в.уже имелись крупные мероприят,даже монополии,рекл.уделялось большое внимание.В период СССР рекл.развивалась в годы НЭПА(1925-1932),в др.время рекл.регламентировалась.Начиная с 60гг.рек.являлась частью работы Минист.иностр.дел.После принятия законов о кооперативах,о предприятиях и в целом с 1992г рекламная деят-ть и рекл-ый рынок на тер.СНГ стали развиваться в полном объеме с учетом разнообразных форм собств-ти и конкуренции.В наст.время по оценочным данным на каждого жителя США ежедневно извергается поток примерно 2000 рекл-х объявлений.Очень большая концентрация капитала в рекл.деят.На 10 крупнейших рекл-х агенств приходиться почти 30% объема рекл-го бизнеса США.

Личная продажа- торговля, передача товара от продавца к покупателю.

Самый простой пример ЛП – покупка товаров в магазине.

Одновременно МК рассматривает  под ЛП  и полный процесс передачи товара от продавца к покупателю с проведением  предварительных переговоров и заключением контрактов.

Преимущество ЛП состоит  в том, что её отличает гибкость и  способность приспосабливаться к ситуации т.к. здесь речь идёт процессе двусторонней коммуникации, потому ЛП рассм-ся  как традиционный и характерный приём прямого маркетинга. В непосредственном контакте продавец м. дать потенциальному клиенту всю инф О т/у , заинтересовать покупателя . В то же вр. ЛП явл  самым дорогим средством воздействия на потребителя , но от него не отказываются т. к.  оно самое эффективное.

Каналы личной коммуникации могут охарактеризовать через общение собеседников (выступление  лектора, телефонный разговор, беседа с продавцом, чат, сотовая связь, e- mail, слухи, молва, советы авторитетов,  VIP-персон, PR-персон).

Каналы неличной (безличной)  коммуникации видны при отсутствии быстрой обратной связи:

 Реклама; СМИ, неравные  ток-шоу, выставки, стимулирование  сбыта, прямая почтовая реклама  массовая, VIP-обращения (ешко); через совмещение кабельного телевизора и телефона, кабельного телевизора и internet.

4.Развитие  рек-го дела в России,в годы совец.власти,в Бел.и др.странах СНГ.

 Развит.рекл.дела относ.к  10-11вв,когда русские купцы прибегали  к разнообразным приемам предложения своих тов-в.Обычно приглашали за опред.плату зазывалу,кот.громко кричал о достоинствах товара и его владельца.Не считалось унизительным преувелич. достоинства Т, т.е.обманыв.покуп-лей. Определ. вклад в ранний период формирования средств рек-ной деят-ти внесли народные картинки-лубки. Значит.место в лубочной продукции занимала рекламная И. С развит.росс-го эк-го рынка она стала успешно исп-ся для коммерч. Р. В 19в. получила распространение печатная Р.В особый жанр –каталог-выделилась библиографич.рек.Появил.специализированные рекл. конторы, рек.бюро. Бурное развит. рек.началось во время НЭПА.В 60-70гг.создаются крупные спец рекл. организации, межведомственные советы по рек. Выпускалось свыше 60 специальных рек-х изданий.Налаживалось произ-во специал-х рек-х фильмов.Но,существовала и недооценка рекл.в развитии торговли.Это было связано с дефицитом большинства тов-в народного потребления. Рек.деят.становится связующим звеном между производством и потреблением.В рек-ые сред-ва массовой коммун-ции проникает недобросовестная рек.,вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара,а также такие ее разновидности,как недостоверная, неэтичная,заведомо ложная и скрытая реклама.Настоящий период развития рек-го дела в России харек-ся резким наплывом яркой и разнообразной рекл-ной продукции,среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.Т.о.в россии в период становления рыноч.отнош.начинает создаваться свой росс-ий рек-ый рынок.Растет кол=во рек-х агенств,фирм,бюро.Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекл-го рынка.

5. Элементы  и сущность процесса коммуникации

Эл-ты процесса коммуникации:

Элементы процесса включают в себя девять элементов:

Отправитель- страна, отправляющая обращение другой стране.

Кодирование- процесс представления рекламного сообщения, когда рекламные агентства компонуют текст  и иллюстрации в рекламу.

Обращение- совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем.

Средства рекламы - коммуникационные каналы, по которым сообщение передаётся от отправителя к получателю (телепередачи).

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придаёт  определённые значения символам, закодированном отправителем (потребитель читает газету, смотрит телевизор и интерпретирует текст, иллюстрации).

 Получатель – сторона,  получающая сообщение.

Ответная реакция –  действия получателя после ознакомления с предлагаемым обращением (потребитель становится более осведомлённым о качестве товара

(покупает / не покупает)).

Обратная связь –  часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (большая  часть молча довольна, некоторая – молча недовольна). А меньшая часть звонит по телефону компании, чтобы либо похвалить, либо покритиковать.

Помехи – незапланированные  искажения информации в процессе её передачи, приводящие к тому, что адресант получает не то сообщение, которое требует отправитель.

Для эффективности необходимо, чтобы процесс кодирования отправителя соответствовал процессу расшифровки получателем, т.е. состоял из слов, понятных получателю (язык общения (русский, белорусский), один и тот же рисунок, посылаемый представителям «пролетариата» и «буржуазии» может быть принята по-разному.

Различают следующие  элементы в содержании процесса коммуникации: отправитель, кодирование, сообщение, средства рекламы, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи.

На развитие рекламы  повлияло появление печати, фотографии, телевидения и усиление конкуренции.

Развитие рекламного дела постоянно идет в развитых рыночных странах (США, в странах Западной Европы). Совокупные расходы на рекламу в 2003 г. составили: в США – 148,8, в Европе – 78, 2, в РФ – 2,6 млрд.долл.

6. Схема маркетинговой  коммуникационной системы и ее содержание

Чтобы обеспечить эфф-ную  передачу И, спец-ты-МКги (или маркетеры, МДры в МК) д. знать как работает вся сис-ма комм-ций, поэтому условно выд-ют 9 эл-тов процесса ком-ции:

1.Отправитель 2.Кодирование,  шифровка 3.Рекламное сообщение 4. Ср-ва рекламы 5. Расшифровка, декодир-е  6.Получатель 7.Ответная реакция 8. Обратная связь 9.Помехи

Отправитель – это страна, отправляющая сообщение. Кодир-е – процесс представления рекламного сообщения, когда рекламное агентство компонует тексты и иллюстрации в рекламу, передающую МКвое сообщение. Сообщ-е – сов-ть слов, изображений и символов, предаваемых отправителю. Ср-ва Р – это коммун-ые каналы, по кот. сообщение передается от отправителя к получ-лю. Расш-ка – процесс, в ходе кот. получ-ль придает опр-ое значение символам, закодированным отправителем. Для эфф-ти н., чтобы процесс кодир-я, предусм-ый отправ-лем соов-вал процессу расш-ки получ-ем, т.е. состоял из слов и символов, понятных ему. Необх-мо отличать, какое сообщение мы отсылаем: представителям раб-х каналов, а что обеспечивает жителей в предместье. Получ-ль – это страна, получ-ее сообщение. Ответная р-ция – это действия получателя после ознакомления с сообщением. Помехи – незаплан-е искажение И в процессе его передачи. В итоге получатель получ-т не то сообщение, кот было передано отправ-ем.

Обр-я связь – часть ответной р-ции, кот. получ-ль доводит до сведения отправителя.

7. Реклама как  элемент маркетинговых коммуникаций, ее задачи и основные характеристики.

В з-не РБ «О Р» даются след. опр-я: 1) Р - распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств И о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать продвижению на рынке. 2)Объект рекламирования – Т, ср-во его индивидуализации, изг-ль или продавец Т, рез-ты интеллект-ой деят-ти либо мероприятие (в т.ч. спорт. соревнование, концерт, конкурс), на привелечение внимания кот. направлена Р.

Задачи (функции) рекламы:

1) создавать спрос на товары, что позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов, запросов населения;

2) должна точно и  правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах эксплуатации, потребления и других сведениях;

3) информация не всегда  реклама, а реклама всегда должна  быть информацией, представленной в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной; поэтому реклама оказывает на человека морально-психологическое воздействие;

4) должна побудить людей к конкретному действию (выбор товара, участие в акции);

5) в сфере торговли  должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателя, тем самым ускорять реализацию нужного им товара и снижать торговые расходы.

Р, занимаемая особое место в комм-ной политике, призвана формировать и стим-ть спрос. Ее м. рассм-ть как форму комм-ции, целью кот. является перевод кач-ва предоставляемых услуг и предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросо клиента.

В зав-ти от целей выд-ют: 1)Первонач-ю Р. Цель – ознакомить заранее устан-й круг возм-ых потр-лей с новыми для данного рынка Т или У путем сообщения подробных сведений о кач-ве, цене. способе потр-ния, месте продажи и т.д. Эта Р д. убедить потр-ля в необх-ти купить новый Т,У. 2)Конкурентня. Цель – выделить рекламир-й Т из массы аналог-х Т, выпускаемых конкур-ми, показать его отличия и убедить покуп-ля покупть именно этот Т. 3)Сохранная. Направлена на поддержание спроса на ранее рекламир-й Т, поэтому носит напоминающий хар-р.

8. Кл-ция Р по способу воздействия на органы чувств, по характеру воздействия на аудиторию, по методу воздействия на аудиторию, по целевому воздействию, по субъекту рекламной деятельности, по оплачиваемости

I. по способу воздействия на органы чувств: