Сегментирование и исследование рынка

 
 
 

Вариант 2

Задание 1

1.В чем отличие  понятий «признак» и «критерий»  сегментирования рынка?

2.Каковы основные  задачи исследования конкурентов?

3.Из каких  этапов состоит процесс присвоения  марочного названия?

4. Какие приемы  ценовой тактики наиболее эффективны  на рынке товаров потребительского  назначения?

5.Какие виды  рекламы характерны для каждого  этапа жизненного цикла товара?

Задание 2

Вы глава вновь  созданной клининговой компании, оказывающей услуги уборки помещений для физических и юридических лиц города Кирова. Составьте на 3-4 страницах план маркетинга Вашей фирмы.

Задание 3

Подберите примеры  из различных отраслей экономики  наиболее подходящие для организации  каждого вида службы маркетинга: функциональной, товарной, рыночной, товарно-рыночной. Обоснуйте свой выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.В чем отличие  понятий «признак» и «критерий»  сегментирования рынка?

Прогнозирование сбыта – это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства  компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок  сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации. Оценка рынка сбыта  – это ряд действий, который  направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также  анализ всех моментов, которые оказывают  влияние на изготовление продукции  производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая  компания понимает, что ее продукция  не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает  сегмент рынка сбыта, проводя  маркетинг, в основе которого лежат  сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости  товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах  сбыта и конкуренции. Сегмент  – это часть рынка, которая  может быть эффективно обслужена  компанией. Определяется этот сегмент  специальными методами.

На рынке сбыта  существуют такие объекты сегментации:

- группы покупателей;

- группы товаров  и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей - это  группирование покупателей в  соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке. Сегментирование  рынка по категориям товаров и  услуг - это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг. Сегментирование  по конкурирующим организациям - это  оценка способности конкурентов  к продвижению на рынок, и объединение  их в группы на основании полученной информации.  Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий- это метод оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции или компании-конкурента.  Признак- это метод, с помощью которого такой сегмент выделяют на рынке.

К самым популярным критериям сегментирования относятся:

- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается  количество потенциальных покупателей,  и, в соответствии с этим, требуемые  мощности производства;

- каналы, по которым  будет осуществляться распространение  и сбыт товаров или услуг,  и которые дают информацию, как  сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка,  с помощью которой можно определить  в какой степени целесообразно  загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая степень рентабельности  организации на конкретном рыночном  сегменте;

- совместимость  рыночного сегмента с рынком  главных конкурентов, на основании  которой можно сделать оценку  о высоком или низком потенциале  конкурентов, а также решить  стоит ли нести дополнительные  затраты, ориентируясь на данный  сегмент;

- оценка рабочего  опыта определенного персонала  организации (по сбыту, производству  или инженерии) на определенном  рыночном сегменте, а также принятие  подходящих мер;

- конкурентоспособность  выбранного сегмента.

Главные отличительные  черты сегментирования рынка  по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей. Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и т.п. Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям – это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

2.Каковы основные  задачи исследования конкурентов?

Маркетинговое исследование подразумевает комплексный  подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа.

Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд  задач, к решению которых прибегает  практически любая компания в  своей деятельности:

Продукт (product):

• тестирование характеристик и качества продукта;
• оценка конкурентоспособности продукта;
• оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
• определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

Цена (price):

• информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;
• прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

Места продаж (place):

• анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;
• информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

Продвижение (promotion):

• тестирование рекламы, креативных концепций;
• исследования, связанные с построением бренда;
• оценка имиджа компании;
• оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

Рынок:

• оценка и анализ конъюнктуры рынка;
• оценка доли, емкости и темпов роста рынка;
• оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;
• прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

Потребители:

• выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях;
• исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;
• сегментирование потребителей.

Конкуренты:

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка силы внутриотраслевой конкуренции;
• построение карт стратегических групп.

Следует понимать, что цели и задачи маркетинговых  исследований не ограничиваются только приведенными выше. Маркетинговое исследование может касаться решения локальных задач, например, как влияет цвет коврика на входе в офис на настроение и производительность труда сотрудников.