3. Анализ и сравнение конкурентных  преимуществ

     Конкурентные  преимущества позволяют организациям устанавливать более высокие  цены и добиваться большей доли на рынке. Бенчмакинг позволяет компаниям  его проводящим, понять как другие достигают этих конкурентных преимуществ. Существуют четыре способа достичь  конкурентного преимущества:

     1. Предоставить клиенту продукт  с параметрами, превосходящие  аналоги, 

     2. Предоставить исключительное качество  продукта 

     3. Предложить более высокий уровень  обслуживания клиентов 

     4. Разработать исключительный брэнд-иммидж 

     Особенностью  бенчмаркинга конкурентных преимуществ  является получение информации не только о конкурентах, но и мнений клиентов по вопросам критериев приобретения тех или иных продуктов и услуг.  

     3.1 Бенчмаркинг параметров продуктов

     Одним из путей данного направления  бенчмакинга является сравнение  сопоставимых параметров продуктов. Например сравнивая два телефонных аппарата, можно выделить следующие типовые  параметры продуктов:

     - Кнопочный против дискового набора 

     - Автоматический дозвон 

     - Память телефонных номеров 

     - Проводной против беспроводного  телефона 

     - Стиль 

     - Цвет 

     - Цена 

     Компании  могут легко выделять наборы параметров по продуктам, предлагаемым конкурентами и определять свои преимущества (просчеты).

     Однако  в реальной жизни сравнение параметров не так просто как кажется. Во-первых, многие продукты с технологических  позиций более сложны и обладают сотнями несравнимых между собой  параметров. Во-вторых, довольно часто бывает несясным, действительно ли исключительная черта продукта трансформируется в конкурентное преимущество с позиций и в глазах клиента. Например в начале 80х годов AT&T разработало факс-машину, передающую изображения в цвете. Хотя данное изобретение и было технологическим прорывом, количество клиентов, которым действительно был необходим данный продукт было относительно невелико. В результате, данный продукт не создал для AT&T конкурентного преимущества на рынке.

     Существует  три этапа бенчмакинга по параметрам продуктов:

1. Определение наиболее важные параметры продуктов для клиентов. В некоторых случаях выясняется, что, то важно для одной группы клиентов, не так важно для других. В этих случаях необходимо определить параметры продуктов для каждого сегмента клиентов.
2. Проведение сравнения соответствующих параметров продуктов у конкурентов.

     3. Определение основных сильные  и слабые стороны, держа в  уме приоритеты и предпочтения  клиентов. Суть данного анализа,  это определить, имеет ли продукт  те параметры, которые наиболее  важны для клиента. Задача не  в том, чтобы наделить продукт  всеми возможными параметрами,  а только теми недостающими, за  которые клиент желает платить. 

     3.2 Бенчмаркинг качества продуктов

     Когда впервые система бенчмаркинга была внедрена в корпорации КСЕРОКС в  конце 70-х годов, ее основная цель была направлена на улучшение качества продукции. При бенчмаркинге качества продуктов  основным является не только понимание  каких уровней качества необходимо достигнуть, но также и методов  управления, необходимых для достижения этого качества. Ниже приведены несколько  точек сравнения, используемые при  бенчмаркинге качества:

     - производственная убыль (процент  изделий, признанных негодными  или ниже стандартов после  их производства);

     - уровни переделки (процент изделий,  переделанных после их производства);

     - расходы на гарантию (затраты  на ремонт по гарантии);

     - среднее время до отказа продукта (надежность);

     - среднее время ремонта. 

     Методы  управления качеством, такие как  участие рабочих, система контроля и инновационные производственные процессы.

     Именно  на данном этапе очень важная информация поступает от клиентов. Компании проводящие бенчмаркинговый анализ, могут собирать данные с клиентов конкурирующих  компаний по их продуктам [6, с. 278]. 

     3.3 Бенчмаркинг уровня обслуживания  клиентов

     Данное  направление анализа более очевидно в части его реализации чем  два предыдущих. В тоже время это  достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, и охватывать такие вопросы как  анализ работы мастеров при техническом  обслуживании продукта на территории клиента, или например анализ технологий взятия заказов по телефону персоналом фирмы.

     Типичные  точки анализа приведены ниже:

     - часы работы сервисного персонала; 

     - время реакции на запрос;

     - время ремонта;

     - скорость доставки компенсирующего  продукта в период гарантии;

     - время от взятия заказа до  выдачи продукта после ремонта; 

     - уровень персонала,общающегося с  клиентом (опыт, знания);

     - системы ввода заказов(возможность  заказа сервиса по телефону  или через компьютер);

     - наличие систем обучения (консультирования) клиента; 

     - количество жалоб клиентов.

     3.4 Бенчмаркинг имиджа

     Имидж производителя существенно влияет на достижение конкурентного преимущества. Данный параметр можно анализировать  в двух аспектах:

     - путем оценки реакции клиентов  на имидж; 

     - путем анализа как конкуренция  помогает построению имиджа.

     В этой связи, собирая информацию от потребителей можно анализировать:

     - уровень осведомленности клиента  об имидже;

     - позитивный(негативный) имидж по  отношению к различным производителям;

     - позитивный(негативный) имидж по  конкретным направлениям (качество, реакция на запрос клиента  и т.д.).

     Информация  от конкурентов может включать в  себя следующие направления анализа:

     - Объем рекламы; 

     - Точки рекламы; 

     - Содержание рекламы; 

     - Виды кампаний по продвижению  продукта;

     - Участие в выставках и ярмарках;

     - Связи с общественностью. 

     Таким образом, существуют четыре способа достичь конкурентного преимущества:

     1. Предоставить клиенту продукт  с параметрами, превосходящие  аналоги;

     2. Предоставить исключительное качество  продукта;

     3. Предложить более высокий уровень  обслуживания клиентов;

     4. Разработать исключительный брэнд-имидж. 

 

      Заключение

     Бенчмаркинг – это метод копирования преимуществ  у своих конкурентов. Это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и  конкурентов, об используемых ими методах  управления.

     Его целью является повышение эффективности  собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.

     Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и  изучением наилучших методов  и способов предпринимательства, чтобы  осуществлять собственный бизнес еще  лучше и производительнее. Обычно он опирается на лидеров рынка.

     Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать  как одно из важнейших направлений  стратегически ориентированных  маркетинговых исследований. В таблице  представлены сводные данные, характеризующие  значение бенчмаркинга в процессе стратегически  ориентированных маркетинговых  исследований.

     Бенчмаркинговый подход приводит к существенному  изменению процедуры принятия решения  в маркетинге.

     Традиционно маркетинговые решения принимались  на основе результатов маркетинговых  исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась  маркетинговая стратегия фирмы.

     Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности  фирмы и ее устойчивого положения  подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров  бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

 

      Список использованной литературы

1. Барышев А.Ф, Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.
2. Васильев Г.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 208 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 1994. - 699 с.
5. Маркетинг / Под ред. Э. А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. – 320 с.
6. Маркетинг / Под ред. Р.Б. Ноздрева. – М.: Экономист, 2003. – 566 с.
7. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. - №1. – 2001. – с. 134 - 139.
8. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. – М.: Юристъ, 2002. – 110 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.
10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Дело, 2005. – 448 с.