Роль логистического маркетинга в обеспечении устойчивости функционирования предприятия

Введение 
 

     В середине ХХ века считалось, что прочное  положение фирмы определяется не только достаточно низкими производственными  издержками, но, в первую очередь, способностью фирмы обеспечить сбыт произведенного товара посредством совершенствования  его методов. Самым характерным  их них стала реклама. Однако, к 60-м  годам эта концепция уже не могла гарантировать процветание  фирмы, так как методы конкурентной борьбы становились все более  изощренными. Сбыт посредством только рекламы грозил стать одноразовым, фирма-производитель в недостаточной  степени учитывала интересы и  особенности конкретного потребителя. Очередная концепция, направленная на расширенное потребление товаров, стала базироваться на комплексе  маркетинговых исследований. Вскоре маркетинговые исследования перестали  давать ожидаемых преимуществ в  конкурентной борьбе. К тому времени  назрел и в 70-е годы проявился  энергетический кризис, который выдвинул в качестве главного условия существования  фирмы ресурсный фактор. Возникла необходимость в разработке и  внедрении новой системы ресурсосберегающих технологий. К потерям в сфере  материальных, финансовых и трудовых затрат стали подходить с особой тщательностью. Логистика в этот момент начала в полной мере иллюстрировать свои возможности. Суть состояла и состоит  в том, чтобы все стадии производства рассматривать как единый процесс  трансформации и движения продукта труда и связанной с ним  информации.

     Наиболее существенная взаимосвязь  логистики и маркетинга прослеживается при рассмотрении таких задач как:

·        Анализ окружающей среды и рыночные исследования.

·        Анализ потребителей.

·        Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства.

·        Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по наивыгоднейшему сбыту услуг.

Если  первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия  службы логистики, то третья и четвертая  задачи должны решаться совместно. Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции. Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики.

     Во многих компаниях маркетинг и логистика воспринимаются как направления, не связанные между собой, и, более того, конкурирующие. Действительно, одновременно совершенствовать обслуживание покупателей и минимизировать затраты на распределение, доставку продукции – то есть в равной мере учитывать интересы маркетинга и логистики – невозможно. Тем не менее, грамотное построение стратегии должно оптимальным образом сочетать эти задачи, чтобы достигать главной цели – преуспевания компании. Именно маркетинговая стратегия фирмы определяет требования к процессам логистики. Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать друг с другом. В общем случае деятельность служб логистики и маркетинга на предприятии тесно переплетается. Покажем их взаимосвязь на примере производства напитков, разлитых в тетрапакеты. Оформление пакетов — функция маркетинга. Прочностные параметры пакетов — логистика. Объем пакета — и маркетинг, и логистика. Геометрические параметры пакета — в большей степени логистика. Нанесение штрихового кода, позволяющего отслеживать движение каждой товарной единицы — задача в большей степени логистики. Однако учитывая, что наличие штрихового кода на упаковке является одним из факторов, побуждающих к покупке, его нанесение может быть рекомендовано и службой маркетинга, в чем и заключается актуальность данной курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Роль  логистического маркетинга в обеспечении  устойчивости функционирования предприятия.

1. Сущность маркетинг-логистики.

1.1 Основы  стратегии маркетинговой логистики 

   Маркетинг-логистика это раздел  предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность , так же  это совокупность  методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются анализ,  синтез  и оптимизация  потоков всех видов, сопровождающих товар  или услугу от производителя до конкретного покупателя, а так же коммуникации  субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.

   Маркетинговая логистика является неотъемлемой частью системы управления продажами и рассматривается в трех различных аспектах. Во-первых, маркетинговую логистику отождествляют с физическим распределением, или распределительной логистикой. Физическое распределение начинается на производстве, где создаются товары, далее выбираются склады и средства перевозки, с помощью которых товар может быть доставлен в нужное время и в нужное место с наименьшими затратами, заканчивается оно передачей товара покупателю. Во-вторых, маркетинговая логистика предполагает рассмотрение маркетинговых каналов в качестве главного проводника маркетинговой ценности. Следовательно, отличие физического распределения от маркетинговой логистики и заключается в сохранении маркетинговой ценности для потребителя. Маркетинговая логистика включает в себя планирование, осуществление и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пункта происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. В-третьих, маркетинговую логистику рассматривают как синоним интегрированной логистики фирмы с четко выраженной рыночной ориентацией. В конце прошлого века понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепью поставок, в рамках которой рынок считается всего лишь пунктом назначения.  Материальный поток, двигаясь от первичного источника сырья через цепь производственных, транспортных и посреднических звеньев к конечному потребителю, постоянно увеличивается в стоимости. Проведенные в Великобритании исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, более 70% составляют расходы, связанные с хранением, транспортировкой, упаковкой и другими операциями, обеспечивающими продвижение материального потока.

   Высокая доля расходов на логистику в конечной цене товара показывает, какие резервы  улучшения экономических показателей  субъектов хозяйствования содержит оптимизация управления материальными  потоками. Главные слагаемые экономического эффекта от применения логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения применение логистики позволяет:

• снизить запасы на всем пути движения материального потока,
• сократить время прохождения товаров по логистической цепи;
• снизить транспортные расходы;
• сократить затраты ручного труда и соответствующие расходы на операции с грузом.

   Значительная  доля экономического эффекта достигается  за счет сокращения запасов на всем пути движения материального потока.   

   Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации  товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия  (фирмы). Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители. Основным условием эффективности товародвижения является совершенствование системы его физического распределения. Физическое распределение является одной из наиболее сложных функций маркетинговой логистики, которая включает в себя обработку и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные с перемещениями товаров.

   Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой  логистики. Вовлечение логистики в  концепцию стратегии конкуренции  и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики  как стратегический фактор успеха и  как инструмент реализации преимуществ  конкуренции давно распознан. Это  состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние  годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики.

  Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи  с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной  на комплексность концепции логистики  и ориентированной на рынок концепции  маркетинга и является маркетинговая  логистика. Для того, чтобы потенциал  логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется  включение или сведение вместе обеих  концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.

Таблица 1.