Рекламная деятельность предприятий в социально-культурном сервисе и туризме

       Как уже отмечалось в настоящей работе, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Но, многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам.

       Анализ  большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые  справедливы и в отношении  туристской рекламы. ³ Во - первых, реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться. Во - вторых, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. 
 

4. Классификация рекламы в сфере социально-культурного бизнеса и туризма, средства ее распространения

       Далее проведем классификацию рекламы в туризме.

       Один  из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для  практической деятельности, это классификация по признакам по объекту рекламирования, направленности, охватываемой территории, средствам распространения. Рассмотрим более подробно данные классификации.

       По объектам реклама в сфере туризма разделяется на: товарную, престижную. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

       По направленности: на рекламу возможностей, и рекламу потребностей. Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

       По характеру и особенности рекламного обращения: на информативную, убеждающую, напоминающую. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

       По способу воздействия на целевую аудиторию: на рациональную и эмоциональную. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

       По  сконцентрированности на определенном сегменте: на селективную и массовую. Селективная (избирательная) рекламу четко адресована определенной группе потребителей (рыночному сегменту),  массовая же  реклама направлена на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

       По  охватываемой территории: на локальную и региональную, общенациональную и международную. Локальная реклама привязана к масштабам от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта. Региональная охватывает определенную часть страны. Общенациональная осуществляется в масштабах всего государства

       По  источнику финансирования: на рекламу от отдельной туристической фирмы (узкофирменная реклама), и совместную (корпоративная реклама). Совместная реклама в свою очередь подразделяется на горизонтальную совместную рекламу,  предусматривающую объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта, и вертикальную, предполагающую объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;  обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

       По  средству распространению: на рекламу в прессе, печатную рекламу, радио и телерекламу, аудиовизуальную, прямую почтовую, наружную, рекламу на выставках и ярмарках, а также компьютеризированную.

       Выделенные  классификационные группировки  средств распространения рекламы в целом соответствуют рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

      К средствам распространения рекламы  в социально-культурном сервисе  и туризме  относятся нижеуказанные.

       Реклама  в СМИ. К рекламе в  средствах  массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

       Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей.  

       Реклама  в  средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения  и  поэтому целесообразна для туруслуг широкого потребления  и  массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за»  и  «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие  рекламы  целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география  распространения  или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных  средств   распространения   рекламы.

       Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной  рекламы, строятся на одних  и  тех же рекламных идеях  и  творческих находках, так чтобы возможности каждого  средства   распространения   рекламы  дополняли друг друга.  

       Реклама в прессе. Реклама в газетах  и  журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

       Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

       Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

       Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято.

       Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут получить соответствующее обслуживание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Нормативно-правовая база рекламы в сфере туризма в Российской Федерации.

    Многочисленные  туристические агентства круглый  год пестрят различными заманчивыми  предложениями, воспользовавшись которыми можно оказаться в любом уголке мира.  Казалось бы, единственная сложность - определиться с выбором желаемого  маршрута... Но как показывает практика, к сожалению, не все так просто и безоблачно на пути человека, который  решил воспользоваться туристскими  услугами. Именно для того, чтобы упорядочить, проконтролировать рекламную деятельность в РФ действует правовая база, причем  как на международном, федеральном, так и на местном уровнях.

      Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная  деятельность, связанная с угрозой  здоровью человека или вводящая его  в заблуждение, критика рекламных  конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление  национальных и религиозных чувств и т.д.

    В настоящее время в сфере туризма  можно назвать следующие нормативные  акты, которые регулируют эту область  правоотношений.

    Прежде  всего, это Гражданский кодекс Российской Федерации. В указанном нормативном акте содержатся наиболее общие принципы и положения, касающиеся заключения договора, прав и обязанностей каждой из сторон, ответственности в случае невыполнения или ненадлежащего исполнения своих обязательств по договору.

    Взаимоотношения сторон, а также требования, предъявляемые  к каждой из сторон, и порядок  их действий в случае возникновения  спорных ситуаций, а также иные взаимоотношения сторон определяются Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей».

    И наконец, основным законом, непосредственно  регулирующим специфику отношений  в области туризма, является Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

    Кроме того, был принят нормативный акт, который регулирует еще более  узкую сферу правоотношений в  сфере туризма, - это Правила оказания услуг по реализации туристского продукта, которые были утверждены Постановлением Правительства РФ от 18 июля 2007 г. № 452. Указанные Правила определяют порядок оказания услуг по реализации туристского продукта.

      Не  зная основ правового регулирования  рекламной деятельности, некоторые  туристские фирмы стараются в  рекламе наделить их туристские услуги преувеличенными качествами. Это  приводит к значительным судебным искам, а в ряде случаев - к отзыву лицензии на право деятельности или банкротству.

      На  местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством  в рамках Закона Российской Федерации «О местном самоуправлении в Российской Федерации».