Реклама в товародвижении

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Понятие, сущность и задачи рекламы 3

1.1.Закон о  рекламе 3

1.2.Понятие  рекламы. Виды рекламы 4

1.3. Цели рекламы 6

Глава 2. Методы рекламного воздействия 8

Заключение 20

Список литературы 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

                                                                                   

        За последние полтора десятилетия в нашей стране происходит трансформация, которая вносит качественные изменения во все сферы общественной жизни. Происходит переход от административно-управляемой экономики к рыночной, формируется политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, возникают социальные проблемы далеко не локального характера. Развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от той побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей. Поэтому в сложившихся условиях все больше возрастает роль рекламы.

        Реклама является одним из важнейших инструментов рынка и проведения предвыборных политических компаний, ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношений. Яркая, иногда навязчивая, она стала атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни.

         Что такое реклама? Казалось бы, ответ прост: информирование потребителей о товарах и услугах. В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире. Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

 

 

                                                                       

Глава 1. Понятие, сущность и задачи рекламы

1.1.Закон о рекламе

Реклама, как известно, двигатель  торговли. Основным законодательным  актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон, принятый 22 февраля 2006 года Государственной  Думой от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" (закон вступил в силу с 1 июля 2006 года). Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Этот закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации. Он распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Закон "О рекламе" не распространяется на политическую рекламу  и на объявления физических лиц, в  том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

 

                                                                                 

1.2.Понятие рекламы. Виды рекламы

 

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой  конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу – адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных  компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить  в заблуждение. Затраты на рекламу  являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных  положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным  необходимо считать подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и  других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

 

 

 

 

 

Назовем пять основных видов рекламы:

       1. Первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

       2.  Конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.

       3. Сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

       4. Паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

      5. Внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу  на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется  или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу  грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций  у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось  и запомнилось, чтобы поднимало  настроение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

• рекламодатель;
• исполнитель рекламы;
• средства рекламы (СМИ и пр.);
• потребитель.

 

 

 

1.3. Цели рекламы

 

1. Довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
2. Заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
3. Заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать  потенциального покупателя, придать  его пристрастиям и установкам благоприятное  для вас направление, что и  приведет его к нужному вам  поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы  степень из достижения поддавалась  бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения  и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой –  или год или несколько лет  отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

 

 

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

1. Информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе.
2. Убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.
3. Напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены.
4. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

Стратегия рекламирования.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две  группы:

1. Реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации).
2. Реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методы рекламного воздействия

        В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. Но с практической точки зрения основная задача коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием "рекламное воздействие".

        Для простоты изложения будем говорить о рекламируемых товарах, подразумевая под этим как собственно товары, так и услуги. Конечно, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу. Но многие из описываемых методов используются, с некоторыми изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы, в частности, аналогичные методы используются в политической рекламе. Однако основной акцент в приведенных ниже примерах будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, наиболее наглядно используется широкий спектр самых различных приемов рекламного воздействия.

       Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

Утвердительные  высказывания.

        Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

        Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением.

Например, такие слоганы  как: "Лучше пиво в руке, чем  девица вдалеке " (реклама пива) или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

 

Выборочный подбор информации.