Разработка плана маркетинга

 

6. Четвертый этап разработки плана маркетинга

Маркетинговая политика.

Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

 Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

1. результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);
2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:
• определение широты ассортимента;
• принятие решения о целесообразности использовании марки;
• определение необходимого уровня качества товара.

Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

описать выбранную стратегию  ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация  на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости  вашего товара/услуги;

привести окончательную  цену и описать методы адаптации  цены, которые планируется применять  для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации  и учета психологических аспектов цены).

 Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

• провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);
• перечислить цели сбыта;
• указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в  приложении, чтобы не перегружать  основную часть документа.

 

 Политика продвижения

В этом разделе следует:

• установить цели и задачи продвижения;
• привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;
• рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
• описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых  методов продвижения лучше привести в приложении.

Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии  в целом, необходимо составить детальный  план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить  аналогичные графики отделов  на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

 Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

Средства контроля и процедура  внесения корректив

В этом разделе прописываются:

• Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.
• Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

 Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Заключение

 

Наиболее благоприятной  возможностью внешней среды является отсутствие активности фирм-конкурентов  в продвижении своих услуг  на рынке. Разработав рекламную кампанию, можно занять значительную долю рынка, повысить объем реализации своих  услуг и тем самым улучшить свое финансовое положение.

Однако следует учитывать  и возможные ответные действия конкурентов. В настоящее время фирмы имеют  очень мало сведений о существующих и потенциальных конкурентах. Предприятиям следует уделять больше внимания исследованию рынка.

Помимо краткосрочного плана  маркетинга (на 1 год), следует разработать  долгосрочный план, который будет  направлен на внедрение маркетинговой  функции в структуру управления предприятием (создание отдела маркетинга). Учитывая нынешние финансовые проблемы, для реализации этого проекта  необходим долгосрочный кредит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Список используемой литературы.

 

1.  Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.
3. Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 1999.

4. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб, издательский дом Питер, 2000. — 256с.

5. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело ЛТД, 1994. — 702с.

6. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб: Питер, 2001. — 256с.