Ранок сбыта. Исследование покупательских прдпочтений и мотиваций

В рисунке 11 приведен пример систематизации соответствующих данных.

Рисунок 11.

Форма анализа  хозяйственного профиля основных конкурентов

     Таблица может содержать как краткую  цифровую информацию, так и развернутые  и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам  производится аналогично тому, как  это осуществляется в отношении  потребителей. Анализ данных и обобщение  полученных результатов помогут  лучше понять логику ведения бизнеса  конкурентами и определить, какие  ответные меры следует предпринять  и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация  рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

     Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются  в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот  сегмент рынка, где предприятие  сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

     Итак, предприятие может воспользоваться  тремя подходами к рынку: 
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов. 
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов. 
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

     После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

     Решив, на каком сегменте выступать, предприятие  должно разработать стратегию проникновения  в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов  и принимается решение о собственном  позиционировании. У предприятия  есть два пути. Первый - позиционировать  себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед  тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в  достаточности числа потенциальных  покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место  на рынке, а это позволяет ему  приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Культура  – это целый комплекс ценностей, идей взглядов и других значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколение в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функции, формы и  значения. Культура обеспечивает положительную  и отрицательную валентность  торговых марок и коммуникативных  программ, определяет идеологию потребления  в целом.

     Фундаментальные силы, формирующие ценности – это  так называемая культурная триада и  жизненный опыт. Культурная триада включает такие социальные институты, как семья, религия и школа. Жизненный  опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, - депрессии, войны  и другие исторические события.

     Во  многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В  противоположность макрокультуре  нации, нормы и ценности отдельных  этнических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности могут  лежать национальные или религиозные  отличия, а также географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик, или субъективно, на основе самоидентификации  человека.

     Персональное  влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой  степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для  общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных  групп и устных сообщений. Стремление человека подчиняться групповым  нормам необходимо использовать в маркетинговых  обращениях. Персональное влияние может  использоваться в маркетинговых  целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим стратегиям можно отнести  создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с  отрицательной информацией.

     Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских  единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения  потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства  покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает  самое большое влияние на отношения  и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать  потребителями.

     Специалистов  по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной  для женщин, все чаще находит отражение  рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок  у своих родителей и оказывают  довольно существенное влияние на семейные покупки.

     Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию  необходимо сделать все возможное  для создания устойчивой потребительской  базы. От того, насколько лоялен потребитель  по отношению к фирме, во многом будут  зависеть объемы продаж, а значит и  эффективность предприятия. 
 

Список  литературы

1. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский «Маркетинг: Учебное пособие» 
Таганрог: «ТРТУ», 1999.

2. Соловьев Б.А.  «Потребности, рынок, спрос» Москва.: «Филинъ» 1998 г.

3. Котлер Ф.  «Основы маркетинга». Москва.: «Бизнес-книга» 1995 г.

4. Джеймс Ф.  Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол  У. Миниард «Поведение потребителей».  Санкт-Петербург.: 1999 г.

5. Колесников Ю.С. «Прикладная социология.» – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.