Психология потребителя

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  им.  А.И. ГЕРЦЕНА» 
 

  Реферат

 

Тема: “Психология потребителя.” 
 

Выполнил:

студент 2 курса

дневного  отделения

направление 100103

«СКСиТ»

(специальность  «Социально-культурный сервис и туризм»)

группы 1

Широков И.А.

Подпись________ 

Научный

Оценка_________

Подпись________ 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 2010 
 
 
 

Принципы поведения потребителей

«Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1.Потребитель независим

2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований

3.Поведение потребителей поддается воздействию

4.Потребительское поведение социально законно

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными  требованиями в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих  процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может  быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.

Факторы поведения потребителей

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные  различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и  увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие  ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как  попрание законных прав, и  должны быть наказуемы.

Конечные потребители.

В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые-это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые-производственные предприятия, предприятия  оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения» .

«Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5  всего взрослого населения. До  половины» индивидуалов-это пожилые женщины, треть-молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Семьи или домохозяйства-основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически».

Модель поведения конечных покупателей содержит четыре главных раздела: 
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды: 
а) существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать); 
б) символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама); 
в) социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества .

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который  должен пройти потребитель до решения  о своих действиях. 
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге. 
4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные  линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного  пользования.  Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они  приобретают множество товаров и услуг для деятельности  государственных сфер экономики, а также для формирования материально-  технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Система личных потребностей

Поведение конечных потребителей обусловлено,  прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях. (см. рис.4)

а) Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

б) Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание,  реализуемое в конкретных  продуктах материального производства,  и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

в) Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены  не только имеющей товарной массой, но также уровнем денежных  доходов и ценами на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый  уровень удовлетворения абсолютных и  действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат  общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: демографических, социально-экономических, географических. 

Сегментация рынка

Сегментация основывается на использовании различных критериев. Первый их них - географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости, а в конечном итоге на прибыли.

Второй критерий - демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом  определяет привычки людей  и характер покупок. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста. Молодая семья  предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку.

«С точки  зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгалтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видекамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя  исключительно важен, поскольку даже на одни  и те же  товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и  женщины реагируют по-разному».

Третий критерий социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). 

Экономическое положение

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.  Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. 

Социальное  положение

Почти в каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые мы определяем следующим образом: 

Общественные  классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

       Общественным  классам присуще несколько характеристик:

       1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

       2) в зависимости от принадлежности  к тому или иному классу  люди занимают более высокое  или более низкое положение  в обществе;

       3) общественный класс определяется  не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

       4) индивиды могут переходить в  более высокий класс или опускаться  в один из нижних классов. 

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений».