PR-як різновид масової комунікації

Потрібно, щоправда, відзначити, що деякі кроки в цьому напрямку вже робляться.

У рамках структури Верховної Ради України, адміністрації Президента, Кабінету Міністрів під вивісками прес-служб починають функціонувати відділи або підрозділи, які виконують функції зв'язків з громадськістю. Такого роду підрозділи створені і в структурі окремих міністерств і відомств, зокрема МЗС України, МВС Міністерства оборони та ін. Функції цих служб зводяться в основному до інформування громадськості або розповсюдження реклами. Їх  прес-посередницька діяльність часто носить безсистемний характер, відрізняючись, як правило, нетривалими акціями, розрахованих на моментальний, одноразовий ефект. Вони нерідко нагадують «пожежну команду», а не службу по «техніці безпеки» . [1;ст.84]

 Створення позитивної репутації (позитивного іміджу) нових для України державних, громадсько-політичних, господарсько-економічних та інших інститутів суспільства, позитивного ставлення громадськості до них сьогодні набуває особливої актуальності. Молода незалежна держава переживає системну кризу. Причин такого невтішного становища надзвичайно багато. Ми їх, як правило, пояснюємо історично успадкованими внутрішньоекономічними і зовнішньополітичними обставинами, недосконалістю законотворчого процесу і т.д. І для цього, зрозуміло, є вагомі підстави.

 Проте майже ніхто  не звертає уваги на обставину  іншого порядку. Йдеться, зокрема, про те, що в нашому суспільстві дуже низький рівень взаєморозуміння і конструктивної взаємодії державних органів влади, їх управлінських структур, політичних партій і громадських формувань, підприємств ,комерційних і інших нових інститутів ринкового зразка. Конфронтаційний характер відносин між ними пояснюється не тільки недосконалістю законодавчої бази, призваної регулювати ці відносини, а й відсутністю у кожного з цих інститутів прагнення чітко сформулювати свої інтереси і суспільну значущість власної діяльності. Одночасно ми спостерігаємо підвищення рівня недовіри з боку громадськості, різних соціальних груп до інститутів влади, ключовим державним і політичним діячам. Про це свідчать опитування громадської думки, що регулярно проводяться науковими інститутами, державними і незалежними соціологічними службами.Так, згідно даних загальнонаціонального соціологічного моніторингу громадської думки, здійснюваного Інститутом соціології НАН України в межах проекту «Україна на рубежі XXI століття», рівень довіри опитаних до Президента України протягом останніх років складав: 1995 р.- 33.3%, 1996 р. - 23.4%, 1997 р. - 17.6%, 1998 р. - 9.7%. Рівень довіри до Верховної Ради відповідно: 9.5%, 8.7%, 6.9%, 7.3%. Довіра опитаних до приватних підприємців також залишається досить низьким: 1995р. -13,2%, 1996р. - 13.3%,1997р.- 12%, 1998р. - 13.9% [21; ст.41, 64,65].

І знову-таки не останньою  причиною такої ситуації є відсутність зваженої, націленої на перспективу програми налаштування конструктивних зв'язків з громадськістю, просвітительської, пропагандистської роботи серед різних груп населення.Досить посилатися на любительську практику «Паблісіті» народних депутатів України, та й самої Верховної Ради, з точки зору технології паблік рілейшнз , яка не витримує ні- якої критики. Незважаючи на певні позитивні значення,прямі телевізійні трансляції засідань Верховної Ради або радіотрансляція практично не сприяли створенню її позитивного образу (іміджу) , як авторитетного і відповідального , найвищого законодавчого органу незалежної української держави. Пересічний глядач швидше бачив на екранах заангажованих персон, котрі стоять на вузькоідейних позиціях і зводять рахунки зі своїми політичними супротивниками, ніж живих людей, які щиро вболівають за своїх виборців, їх життя і майбутнє України. В результаті склався і негативний імідж здебільшого депутатского корпусу, і Верховної Ради в цілому, про що свідчать ті самі опитування громадської думки. Тому не дивно, що активність виборців на виборах істотно знизилася, довіра до депутатів як до «тимчасових правителів», що піклуються тільки про свої, перш за все матеріальні інтереси.

І, нарешті, Україна як молода незалежна держава все  ще перебуває в не цілком сприятливому положенні на міжнародній арені, тривалий час не може досягти бажаного взаєморозуміння з країнами ближнього і далекого зарубіжжя. Зрушення, що відбулися останнім часом у зовнішній політиці України, мало змінили її імідж в кращу сторону. [1;ст.86]

Однак, якщо говорити про  зв'язки України, її окремих державних і недержавних утворень з широкою зарубіжної громадськістю, особливо з впливовими підприємницькими та фінансовими колами провідних країн світу, то тут контактів і розуміння мало.І справа не тільки в тому, що наше ринкове законодавство не викликає в них довіри. Під впливом різного роду обставин, а особливо завдяки інформації, поширюваної неукраїнськими колами комунікації, а також з огляду на наші власні непрофесійні дії в цій сфері і відсутність продуманої інформаційної роботи серед зарубіжної аудиторії,в головах широкої світової громадськості все ще домінує мало інформована і не зовсім сприятлива для України думка.До речі, ми дуже мало знаємо про структуру такого громадської думки, а також про процеси і чинники, що формують її.

Нині актуальним є питання підготовки фахівців з паблік рілейшнз, проведення своєрідного лікнепу серед керівників , державних і недержавних службовців.

На розвиток системи  зв'язків з громадськістю зобов'язані звертати увагу керівні політичні структури України. Надто вже помітним став розрив між надіями народу на поліпшення свого становища і можливостями держави бути на рівні цих надій, особливо з огляду на перехідний стан українського суспільства.

Переходячи до аналізу  практики ПР в Україні, на жаль, доводиться констатувати, що в нашій країні більшість керівників компаній не усвідомлюють або не надають належного значення необхідності використання методів ПР для налагодження вигідних для підприємства контактів з громадськістю. У результаті, якщо проаналізувати практику ПР на підприємствах України, ми побачимо набагато більше негативних прикладів, ніж позитивних.

Найбільш показовим  негативним прикладом того, до чого може призвести ігнорування необхідності управління громадською думкою, є  витіснення в 1991-1995р. з українського споживчого ринку вітчизняних товарів широкого вжитку. Як правило, вітчизняні товари за технічними характеристиками не поступалися імпортним аналогам. Проте абсолютна байдужість до власного іміджу, дилетанства в рекламі, слабке знання нюансів споживчих симпатій призвели до того, що імпортна продукція завоювала значну частку ринку.

Сьогодні вітчизняні виробники намагаються взяти  реванш, але на раніше здані позиції  повернутися нелегко. Головна причина-невміння керувати громадською думкою в інтересах  підприємства.

 Найбільш успішні  з точки зору ПР кампанії: організація компанії "Диком" (Донецьк).Перш за все фахівці ПР "Дикома" виходили з того, що на самому початку процесу приватизації більшість населення України дуже слабко уявляють, що таке приватизація і яким чином в ній можна брати участь.

З метою просвіти населення "Диком" часто влаштовував виїзні акції-семінри на підприємства, де фахівці компанії розповідали про те, як можна вкласти свій приватизаційний сертифікат, куди його краще вкласти і через кого це правильно зробити.

В Україні є також  досить гарні приклади створення  позитивного іміджу корпорації серед  громадськості. Причому серед них  переважають промислові підприємства і фінансові інститути.

 Що стосується останніх,то  їх робота з громадськістю та інвесторами сформувала достатньо стійкий імідж.Наприклад, "Приватбанк" позиціонує себе як банк для масового клієнта з якісним обслуговуванням і самим широким набором послуг.

 ПУМБ-як міцний  банк для великого, корпоративного  клієнта, банк "Слов'янський" - працює з безліччю фінансових інструментів на ринку. [21; ст.58]

У цілому, в ситуації розвитку ринку не можна говорити про те, що випробувані і вивчені всі "старі" інструменти.

 Компанії, які ведуть  активну піар-діяльність, зазвичай  використовують широкий спектр інструментів, але сьогодні потрібно оцінювати наскільки грамотно та глибоко це робиться. Сьогодні скоріше більш актуальна проблема професійного і, головне, системного використання новинок.

 У цілому на українському  ринку є дві проблеми:

1."Натуральне господарство" з боку клієнта - замовника ("все робимо самі, своїми силами, ми краще розбираємося в своєму бізнесі, ніж піарівці ")

2.Відсутність відчутного  маркетингового результату з  боку ПР- агенції- підрядника: агенства ставлять цілі на кшталт "формування репутації та іміджу" чи "установлення зв'язків зі ЗМІ" - і до кінця періоду знаходяться саме в процесі цього формування та встановлення.

На сегоднішній день можна виділити основні тенденції розвитку ПР-галузі в Україні:

1Прискорення обсягу аутсорсингу-збільшення кількостей компаній, що залучають до своєї ПР-діяльності зовніні структури і, в першу чергу, спеціалізовані ПР-агенції;

2.Збільшення обсягу ринку на 40-59%;

3.Початок структуризації українського ПР-ринку;

 4.Початок консолідації українських ПР-агенцій для захисту своїх інтересів на ринку.

 Десять провідних  ПР-агенцій контролюють сьогодні 40% ринку. Можна спрогнозувати, що в найближчі 2-3 роки на ринку виділиться трійка лідерів, кожен з яких буде займати не менше 10% ринку. [23; ст.70]

Отже, якщо раніше відносини  між суб’єктами господарств і  клієнтами базувалися на командно-наказовому принципу,коли вільного вибору не було ні в організаціях ,ні у споживачів, то зараз людина зіткнулася з проблемою  робити вибір ,і щоб цей вибір був правильним, а підприємства-працювати так , щоб споживач вибрав саме їх продукцію.Саме в таких обставинах в Украіні зявився паблік рілейшнз.

Ринок ПР-послуг в нашій державі розвивається .Основні ПР-послуги:

1)комплексне ПР-просування  компанії,продуктів,брендів;

2)комплекс зв’язків  з ЗМІ;

3)консалтинг,дослідження,тренінги.

Висновки :

Отже, паблік рілейшнз займає досить серйозні позиціі в сучасному  світі, випередивши пропаганду і  контрпропаганду. Захід сонця холодної війни виводить на перші позиції  сферу паблік рілейшнз. Ми розглянули основні  інструментарії паблік рілейшнз, а також  роль паблік рілейшнз у системі масової комунікації.

 ПР-діяльність з'явилася  набагато раніше того визначення, яке в наші дні використовуються  для її позначення. В той час, коли вже тисячі людей практикували цю діяльність і вважали себе професіоналами, почалося її теоретичне осмислення і обгрунтування, виділення паблік рілейшнз в окрему "дисципліну", становлення нової професії, вироблення основних принципів та стандартів якості професії ПР-фахівця. На думку деяких дослідників, паблік рілейшнз як "дисципліна" і професія до сьогодні знаходиться у стадії становлення.

 Поштовхом для виникнення  ПР можна назвати ряд причин:

• концентрація та монополізація капіталу;
• налагодження постійних зв'язків з масовою пресою;
• політичного порядку;
• економічні причини розвитку системи.

На Заході найбільш бурхливо розвиваються такі сфери ПР: урядові, фінансові та кризові. Якщо на них  пильно подивитися, то зрозуміло, що це ті області, де найменше шкодують гроші. Але вони є особливо значущі для будь-якого суспільства. Практика країн СНД додала в цей список і політичні ПР. Адже саме тут зараз зосереджені найбільші кошти, що демонструє виборча кампанія в Росії або Україні.

Сфера, в якій функціонує ПР, можна визначити як громадську комунікацію. ПР бачить свої цілі в наступній послідовності впливу: спочатку - внесення змін до комунікативного потоку, а від нього виникають зміни в суспільній думці, які можуть призвести до зміни у поведінці. Але для того щоб подібні зміни у комунікації досягали мети , існує ряд параметрів, які слід виконувати. Один з них - це розмова з аудиторією її мовою. Слід користуватися максимально зближеною з аудиторією мовою, образами, цінностями. ПР повинна бути орієнтована не стільки на видачу зовсім нової інформації, як на підключення до вже записаних у голові людей стереотипів і норм, які вони вважають позитивними.

ПР функціонує у різних сферах суспільного життя:

Політична сфера. Участь ПР у політичному процесі найбільше помітна під час виборчих кампаній — цілеспрямованої системної роботи щодо висунення і обрання певних осіб, політичних партій і блоків до органів влади і місцевого самоврядування.

Підприємництво. Йому притаманні прагнення до реалізації нових технологічних можливостей; самостійність у прийнятті важливих рішень; особлива чутливість і готовність до змін; здатність до ризику; відповідальність за можливі невдачі й поразки; спрямованість на побудову нових суспільних і соціально-економічних відносин; уміння випереджати події і досягати результату в конкурентній боротьбі.

Соціальна, гуманітарна сфери. Соціогуманітарна сфера покликана забезпечити достатній життєвий рівень населення, розвиток трудового й особистісного потенціалу, унеможливлення надмірної диференціації населення за доходами, підтримку незахищених верств, належне функціонування систем освіти, культури, охорони здоров´я.

Сфера промисловості. ПР-політика для промислової компанії включає внутрішню діяльність з оцінки поведінки підприємства з метою виявлення необхідності дій для поліпшення іміджу.