Продвижение сформированных брендов

Именно поэтому, западные фирмы, вышедшие на российский рынок,  начали изучать и активно воздействовать на общественное сознание потребителей с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров, новые мотивы рекламных кампаний.

Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемое название.

Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий шел и идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования:[12]

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

В процессе работы с брендами у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления брендом, по мнению исследователей, являются следующие:

      состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

      специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

      готовность фирмы работать с торговыми марками.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот торговых марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.

Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с брендами, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев, определяют характерные отличия в маркетинге России.

Алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков и складывается из следующих основных этапов:[13]

      определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

      позиционирование марки, то есть определение места марки, сравнение ее с другими марками, существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;

      медиа-планирование продвижения, то есть выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся:

      реклама (внешняя (щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек, и т.д.), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты и т.д.), внутренняя реклама и т.д.;

      директ-маркетинг - работа с постоянным клиентами и привлечение клиентов путем почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;

      участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;

      PR - мероприятия, участие и проведение акций, конкурсов, участие в совместных проектах;

      подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

      благотворительная деятельность и спонсорство;

      стимулирование сбыта, использование дисконтных карт и т.д.

Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, позицией фирмы в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определенной степенью, применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.[14]

Выведение марки на рынок, признание потребителями и степень известности этой марки потребителями в результате приводят к увеличению объема продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок еще не накоплен, но положительным моментом является проведение конкурсных оценок брендов.

Таким образом, бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг, который включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Именно брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения, так как целями и задачами рекламной компании является  продвижение продукта на потребительском рынке. Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

Люди воспринимают наличие атрибутов в бренде, используют их как критерии сравнения марок, это помогает потребителям структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Раздел 2. Отношения потребителей г. НижнекамскА  к   товарам, получившим популярность

В рамках научной работы произведено исследование отношения потребителей г. Нижнекамска к бренду Nokia.

Исследование проводилось методом опроса. Респондентам предлагалось заполнить анкету (приложение Б), целью которой являлось выявление отношения потребителей к бренду. Были опрошены 100 потребителей г. Нижнекамска.

По полу и возрасту, респонденты были распределены пропорционально половозрастной структуре населения города.

Таблица 1

Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре

В анкетировании принимали потребители в возрасте от 16 до 50 лет.

Респонденты моложе 16 лет не были включены в маркетинговое исследование.

Проведение исследования показало, что потребителями телефонов компании Nokia являются в основном люди возрастной категории от 40 лет, что составляет более 35% от общего количества опрошенных, в возрасте 25-40 лет выбрали телефоны Nokia 27%, до 18 лет – 24%, 18-25 – 11% . Респонденты возрастной категории старше 40 лет явились приверженцами модели телефонов Nokia, так как именно их оказалось более 35%. Люди этой категории редко меняют свой выбор (Рис. 1).

Рис. 1. Распределение потребителей по возрасту (в %)

При маркетинговом исследовании было выявлено, что множество респондентов выбрали телефоны Nokia по совету друзей (40%),  на выбор 29% повлияла реклама и из-за хороших отзывов продавцов-консультантов выбрали телефоны данной марки 10% опрошенных. Таким образом, наиболее влиятельным на мнение и выбор потребителей во время покупки телефонов является совет друзей, на втором месте реклама, наименее влиятельным оказались отзывы продавцов-консультантов (рис. 2).

         Рис. 2. Влияние на выбор покупателей различных средств (в %)

По количеству ответов видно, что мнение потребителей о бренде в основном хорошее (46%), нормальное у 25%, но при этом затрудняются ответить (3%). Если сравнить с вопросом о качестве телефонов, понятно, что большинство потребителей довольны качеством телефонов, так как большинство(65%) ответили что качество отличное, 25% что качество хорошее и лишь 10% отметили что качество удовлетворительное. Следовательно, качество телефонов Nokia устраивает потребителей, но все-таки нужно продолжать усовершенствоваться (Рис. 3).

Рис. 3. Мнение потребителей о бренде Nokia и о качестве телефонов Nokia (в %).

На вопрос о функциях телефонов и что бы стоило изменять и развивать, потребители ответили, что изменили бы дизайн (18%), функции (30%), качество связи(32%); а понравились им такие функции как музыкальный плеер (18%), игры (12%), интернет (17%), а 30% респондентов используют телефон только для связи. Таким образом, для потребителей на первом месте стоит качество связи, на второе место выходят функции (плеер, игры, интернет), на третье – дизайн. Следовательно, покупатели обращают внимание больше не на дизайн, а на внутренние характеристики (Рис. 4).

Рис. 4. Предпочтения потребителей некоторым характеристикам (в %).

В ходе исследования выявлено, что 26% респондентов пользовались раньше телефонами других марок, но изменили свой выбор на Nokia , а 54% являются приверженцами телефонов Nokia.  Следовательно потребители не жалеют о сделанном выборе, им нравятся телефоны компании Nokia, так как на вопрос сколько лет Вы пользуетесь телефонами Nokia, чаще всего респонденты отвечали 3-5 лет, а потребители, которые поменяли свои старые телефоны на телефоны компании Nokia, на вопрос, почему Вы изменили свой выбор, чаще всего отвечали, что качество этих телефонов намного лучше (Рис. 5).

Рис. 5. Выбор потребителей (в %)

На вопрос, в каких целях Вы используете телефон, потребители ответили только для связи (20%), для работы (13%), для повседневного пользования (20%) и со всем вышесказанным согласились 47% респондентов. По ответам видно, что для многих потребителей телефоны необходимы и для связи, и для работы, что сотовый телефон является повседневным атрибутом, стал одной из необходимостей в жизни потребителя (Рис. 6).

      Рис. 6. В каких целях используются телефоны (в %).

Нужно отметить, что чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение (50%), от знакомых (20%), интернет (20%) а остальные 10% ответили радио (3%) и рекламные щиты по городу (7%). Следовательно, наиболее эффективными являются телевизионная реклама и интернет-реклама (Рис. 6).

Рис. 6. Источники информации о мобильных телефонах(в %).

Таким образом, выдвинутые гипотезы подтвердились, услуги компании Nokia предоставляются на высоком уровне, сотовые телефоны данной компании  наиболее популярны среди других известных марок. Отношение потребителей к бренду Nokia положительное, многие стали приверженцами, довольны своим выбором, но не против инноваций и усовершенствований данной марки. Поэтому, производителю телефонов Nokia можно дать следующие рекомендации:

1.                      Производителю следует просегментировать рынок потребителей по поведенческому и демографическому принципам;

2.                      Для каждого сегмента произвести модели телефонов с определенными функциями:

а) для деловых людей телефоны инновационные, усовершенствованные, со сложными функциями;

б) для молодежи  «навороченные» телефоны со стильным дизайном;

в) для людей старшего поколения телефоны с упрощенными функциями.

3.                      Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, на щитах и по радио. В целом для продвижения бренда Nokia целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, интернет - рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и  применяется.