Поведение покупателей

15. Кто оказал влияние на решение; влияла ли на выбор реклама?

Да реклама повлияла. Большее  влияние оказали отзывы в Интернете на специализирующихся сайтах.

16. Определите степень вовлеченности в покупку и степень ощущаемого риска;

Покупка таблеток против аллергии вызвала у меня высокую вовлеченность, а также определенную целенаправленную активность, т.к. требуется улучшить свое самочувствие и не навредить здоровью, например побочными эффектами.

17. Сформулируйте свое отношение (мнение и чувства) к данному продукту;

Покупка таблеток поможет мне чувствовать себя лучше, не чихать, не иметь заложенности в носу и без зуда в глазах. Плохо, что у меня аллергический ринит, но таблетки спасают.

18. Используя модель Фишбейна и Айзена и метод идеальной точки, проведите оценку вашего отношения к маркам продукта. Оценку проведите с использованием шкалы Лайкерта (1 – полностью согласен, 2 – согласен, 3 – не могу решить, 4 – не согласен, 5 – решительно не согласен);

Определю моё отношение к  маркам таблеток от аллергии по модели Фишбейна и Айзена. Формула Фишбейна является, пожалуй, самой известной  многофакторной моделью. Она имеет следующий вид:

где      А_о  — отношение к объекту;

b_i - сила мнения, что объект имеет показатель i;

e_i - оценка показателя i;

n - число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) это сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей.

 

Таблица 7. Оценки отношений по модели Фишбейна с помощью  шкалы Лайкерта.

Атрибут	Оценка показателя	Сила мнения
		«Цетрин»	«Лоратадин»	«Супрастин»
Эффективный	4	4	5	2
Цена < 45000р. за 20 таблеток	3	4	5	5
Нет противопоказаний	4	4	4	2
Нет побочных действий	5	3	3	2
Хорошие рекомендации	5	5	5	3
Итого (Ао)		68	91	56

 

И с помощью  модели отношений Фишбейна получается, что противоаллергические таблетки марки «Лоратадин» более приемлемые.

Метод идеальных точек имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

где  А_b — отношение к марке;

W_i — значимость показателя i;

I_i — «идеальное» значение характеристики i;

X_i — мнение о фактической величине показателя i;

n — число значимых показателей.

 

Таблица 8. Оценки отношений по модели идеальных точек с помощью шкалы Лайкерта.

Атрибут	Значимость  показателя	Идеальное значение	Мнения
			Цетрин	Лоратадин	Супрастин
Эффективный	5	5	5	5	3
Цена < 45000р. за 20 таблеток	3	4	4	5	5
Нет противопоказаний	3	5	4	4	3
Нет побочных действий	3	5	5	5	2
Хорошие рекомендации	4	5	5	5	2
Итого (Аb)			3	0	34

 

Также и с  помощью модели отношений идеальных точек получается, что противоаллергические таблетки марки «Лоратадин» мне более приемлемые.

19. В какой ситуации покупки влияние продавца будет сильнее;

Влияние продавца или в аптеке фармацевта будет сильнее, если я приду в аптеку за нужными мне таблетками, а их там не окажется и мне они будут срочно нужны или лень будет идти в другую аптеку за требуемыми таблетками. Хотя это все маловероятно, т.к. я целенаправленно приду в аптеку, предварительно узнав наличие через Интернет или позвонив в аптеку.

20. Кто может оказать влияние на выбор и окончательное решение;

На окончательное решение  о покупке может оказать влияние  на меня продавец, сказав например: «Это самое эффективное средство!».

21. В чем заключается риск от принятого решения;

Риск усугубить свое здоровье побочными действиями, риск потратить зазря деньги, уплаченные за таблетки, если они не помогут улучшить состояние здоровья.

22. Какие факторы могут повлиять на спрос;

Сезонный фактор, т.е. например, аллергия у меня на цветения злаковых культур и сезон на цветения затянулся в этом году, в связи с погодными условиями, поэтому окончание цветения затянется также и мне придется покупать и пить таблетки весь этот период. Или наоборот признаки аллергии раньше пройдут и мне не придется весь сезон пить таблетки от аллергии.

23. Оцените торговый объект, в котором вы бы совершили покупку;

Аптека из сети государственных аптек.

Месторасположение хорошее: в жилом микрорайоне, в 10 минутах  ходьбы от дома, где проживаю. В 1 минуте езды от шоссе, через который проходит большой поток машин. Недавно положили новый асфальт на улице, где аптека расположена. Есть парковка.

Большой и светлый  торговый зал, большая витрина, несложно самому найти почти любой товар.

Вежливый и  квалифицированный персонал. 

24. Какие возможности снижения диссонанса используют производитель и продавец;

Фармацевт не советует малоэффективные  препараты, что бы потом не возникало  разногласий по возврату товара, а т.к. обменять таблетки купленные нельзя обменять или сдать по «Закону о защите прав потребителей».

Производитель принимает жалобы и замечания  на корпоративном сайте и по почте.

25. Что бы вы предложили для снижения диссонанса у вас как у покупателя;

Для снижения диссонанса между  потребителем и продавцом, и производителем фармпрепаратов, я бы внес изменения в «Закон о защите прав потребителей», что бы можно было вернуть или обменять фармпрепараты в какой-то срок и на специальных условиях.

 

26. Опишите модель поведения покупателя в зависимости от вида товара, постройте схему.

Рисунок 1. Модель поведения покупателей

 

• Ситуации (обострение аллергии в сезон)
• Осознание проблемы (чихание, заложенность носа, зуд в глазах – надо принимать противоаллергические средства)
• Информационный поиск (Поиск в Интернете отзывов и советов по приему таблеток, сбор рекомендаций у референтных групп)
• Оценка и выбор вариантов (отбор подходящих таблеток из ассортимента по различным критериям и факторам)
• Выбор места покупки и сама покупка (Поиск аптеки, где наиболее дешевле нужные таблетки, требуемой марки и производителя
• Послепокупочные процессы (прием таблеток, удовлетворение от правильно сделанного выбора или наоборот)
• Ситуации (если будут побочные действия, то обращение к врачу и негатив на принимаемые таблетки)

 

Процесс покупки товаров производственного  назначения.

 

На примере  предприятия, на котором вы работаете, проведите анализ процесса принятия решения о закупке и выборе поставщика для трех вариантов товаров. В таблице 10 (ниже приведен ее фрагмент) дан пример перечня основных критериев, которыми руководствуются организации в процессе принятия решения о закупке и выборе поставщика. Составьте перечень критериев, оцените экспертным путем степень их важности и определите их вес отдельно для каждой ситуации.

 

Таблица 9 –  Перечень основных критериев

 

Критерий	Вес критерия
	для металлопроката	для технологической  линии	для канцтоваров
1 Цена и кондиции
1.1 Уровень цен
1.2 Стабильность  цен
1.3 Встречные  поставки
……..

 

Поскольку перечень критериев  достаточно широк, они объединяются в шесть групп. При определении весов руководствуйтесь следующим алгоритмом:

1. вначале определите важность каждой из шести групп критериев проставлением коэффициентов от 0 до 1 таким образом, чтобы в сумме коэффициенты по всем шести группам дали 1 (например, цена и кондиции – 0,25; качество – 0,25; временной – 0,20; сервис – 0,08; условия транспортировки – 0,07; характеристики поставщика – 0,15. В сумме получается 1);
2. затем внутри каждой группы определите важность критериев проставлением балла от 0 до 100 таким образом, чтобы сумма баллов внутри группы была равна 100.

Далее ответьте  на нижеследующие  вопросы.

1. Какая группа критериев является важнейшей для каждого вида продукта и почему? Какая и почему – наименее значимой?
2. Почему результаты для различных продуктов оказались разными?
3. Какие критерии оказались самыми важными внутри групп для разных продуктов? Какие мотивы покупателя затрагивают доминирующие критерии?

 

Решение:

На примере ООО "Тирада" (пошив мужских костюмов и верхней одежды)

 

Таблица 10. Процесс покупки товаров производственного назначения

Критерий	Вес критерия
	Для линии по обработке сырья		Для оборудования по пошиву		Для канцтоваров
	Важность групп	Важность подгрупп	Важность групп	Важность подгрупп	Важность групп	Важность подгрупп
1. Цена и кондиции	0,2		0,25		0,3
1.1 Уровень цен		35		35		60
1.2 Скидки		20		20		20
1.2 Стабильность цен		15		15		10
1.3 Условия оплаты		10		10		10
1.4 Доля в покрытии затрат		10		10		0
1.5 Распределение рисков		10		10		0
2. Качество	0,3		0,25		0,2
2.1 Прочность		40		35		20
2.2 Гибкость		35		0		0
2.3 Экологичность		15		0		0
2.4 Ассортимент товара		10		65		80
3. Временной	0,18		0,18		0,18
3.1 Сроки поставок		80		80		50
3.2 Место расположение		20		20		50
4. Сервис	0,09		0,09		0,09
4.1 Обмен брака		35		50		80
4.2 Упаковка продукции		10		10		10
4.3 Техническая поддержка		15		15		0
4.4 Рекламная поддержка и продвижение		25		10		0
4.4 Порядок удовлетворения рекламаций		15		15		10
5. Условия транспортировки	0,12		0,12		0,12
5.1 Транспортные расходы		70		70		50
5.2 Сопроводительная документация		15		15		50
5.3 Минимальное количество партий товара		15		15		0
6. Характеристики поставщика	0,11		0,11		0,11
6.1 Надежность  снабжения		15		15		20
6.2 Репутация поставщика		50		50		70
6.3 Финансовая стабильность и кредитоспособность		20		20		5
6.4 Возможность длительного партнерства		15		15		5