Планирование и контроль в маркетинге

Негосударственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ЗАПАДНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

(НОУ  ВПО ЗУИЭП)

г. Пермь

                                                Экономический факультет

                                                Специальность «налоги и налогообложение»

                                                   Кафедра финансов, кредита и налогообложения

                                                                                                             
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По  дисциплине: «Маркетинг»

Название  темы: «Планирование  и контроль в маркетинге»

 
 
 
 
 
  Выполнила:

  студентка III курса (ЭН-2009)

  Брызгалова  Ю. В.

  Проверил:

  ст. преподаватель

                                                                         Краева И. И.

                                                
 

Пермь 2012г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Контроль  в маркетинге………………………………………………………...4

1.1. Виды  контроля………………………………………………………………..4

1.2. Задачи  и цели контроля………………………………………………………7

1.3. Структура  контроля маркетинга…………………………………………….9

2. Планирование  в маркетинге………………………………………………….12

2.1. Стратегический  план маркетинга………………………………………….13

2.2. Оперативный  план маркетинга…………………………………………….14

2.3. Разработка  бюджета маркетинга…………………………………………...16

Заключение……………………………………………………………………….18

Список  использованной литературы…………………………………………...19

 

Введение 

    Маркетинг представляет собой специфическую  систему управления различными аспектами  деятельности фирмы. На современном этапе развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

    При управлении любой системой одной  из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать  управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию  управленческого контроля, без которой  не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции  или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым  обеспечить внесение необходимых корректив  в процесс управления, поэтому  контроль выступает одним из главных  инструментов в механизме выработки  решений в любой системе управления в целом.

    Планирование  позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность, как собственным  сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

    На  основании вышеизложенного можно  определить, что тема маркетингового планирования и контроля является на сегодняшний день актуальной для любого предприятия. Изучение процесса такого планирования и его реализация в современных условиях становятся жизненно важными для существования и успешного развития фирмы.

    Цель  работы - рассмотреть различные контроля маркетинга, систему планирования маркетинга. 

1. Контроль в маркетинге

    Контроль  в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.¹ 

1.1. Виды контроля

    Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

    Контроль  позволяет не только выявлять, но и  предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые  резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

    Объектом  контроля маркетинга является вся система  маркетинга предприятия, выразить которую  можно через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей  на новые товары и услуги и т.д.

    Контроль  в деятельности предприятия может  быть трех видов:

    Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

    Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

    Заключительный  контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.²

    Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

    Стадии  цикла управления маркетингом представлены на рисунке 1.

    

    Рисунок 1. Взаимосвязь и последовательность осуществления основных функций  маркетинга.

    Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его  задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия  маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

    

    Рисунок 2. Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу.³ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Задачи и цели  контроля

    Контроль  – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено  в процессе принятия решений и  их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом  и реализации управленческих решений.

    Задачи  контроля маркетинга представлены на рис. 3

      
Рис. 3. Задачи маркетингового контроля

      
Рис. 4. Стадии маркетингового контроля

    Используются  следующие формы контроля:

• стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
• оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
• контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

    При контроле прибыльности различают следующие  виды затрат:

• прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
• косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

    Анализ  соотношения «затраты на маркетинг  – объем сбыта» позволяет не допускать  значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей. ⁴ 
 
 
 
 
 
 
 

    1.3. Структура контроля  маркетинга

    Рисунок 5. Структура контроля маркетинга

    Области (объекты) контроля представлены рисунке 5.

    

    Рисунок 5. Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

    1. Контроль сбыта

    Сбыт  является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы  маркетинга на предприятии. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию  и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет  установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж.

    2. Контроль доли рынка

    Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия в  совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым  показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений  в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс-мажорными обстоятельствами и т.д.

    3. Контроль результатов деятельности службы сбыта

    В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов  сбыта или прибыльности. Под затратами  на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных  с продажей товара, произведенных  во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так  как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При  оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что, как и при контроле сбыта, данные оценки могут производиться  в разрезе группировок по отдельным  направлениям.