Основные направления распределения рекламных ассигнований

Основные направления распределения рекламных ассигнований.

Ассигнования на рекламу - это общая сум­ма, выделенная на рекламные расходы. По размерам ассигнований формируется рекламный бюджет - распределе­ние ассигнований по конкретным статьям расходов на опре­деленный период времени.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям: а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) характер рекламируемых услуг;

д) периоды проведения рекламы.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

1) административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из са­мых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названи­ем: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе­мым товарам.

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности предприятия.

Его результативность во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными. Они используются в качестве ориентиров при обосновании решений, позволяющих:

• создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятий;

• получить наибольший возможный эффект при минимальных затратах;

• выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством;

• распределить рекламные ассигнования с учетом функций рекламной деятельности, сбытовых территорий, средств распространения рекламы, характера рекламируемых туристских продуктов, периодов проведения рекламы;

• обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов.

Все рекламные функции выполняются при помощи рекламного агентства:

- проведении рекламных исследований,

- разработке планов рекламной деятельности,

- разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений,

- производстве рекламоносителей,

- размещении рекламных обращений. 

Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.

Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, то есть более объективно.

Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ­ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен­ных методов не может быть признан универсальным и гарантирую­щим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наи­более оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Понятие рекламы, ее социально-экономическое содержание.

Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей

Под  рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде.

В основном это:

-рекламные объявления в прессе,

- рекламные ролики на радио и ТВ,

- наружная и транспортная реклама,

- массовая почтовая рассылка.

Реклама выполняет несколько основных функций:

Экономическая функция рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;

Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

Просветительская функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";

Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

Предприятия используют коммерческую рекламу не только для привлечения новых покупателей, но и для сохранения своих прежних клиентов, реклама стимулирует совершение покупок, увеличивая их частоту, что приводит к увеличению общей суммы полученной выручки.
В настоящее время реклама стала первым шагом к залогу успеха в бизнесе.

Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.

Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире сегодня пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. 

В условиях развития в России рыночной экономики адекватной ей инфраструктуры, реклама приобретает важное социально-экономическое значение. Рекламный рынок сегодня - важная сфера национальной экономики, основной источник финансирования средств массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества.

Кроме того, рекламный рынок является частью информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня одними из ключевых факторов развития общественной системы.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества

Тест

К какому виду рекламных материалов относятся буклеты?

В) рекламно-каталожные издания.

Используемая литература.

1)     Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М. 2008.

2)     Катернюк А.В. Современные рекламные технологии.- Ростов н/Д: «Феникс»,- 2001

3)     Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. - М., 2005.

4)     Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПБ.: Питер, 2007

5)     Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. - М.: Экономист, 2006

6)     Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник, СПб: Издательство Михайлова В.А., 2006

10