Организация PR и формирование имиджа предприятия

       «Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.¹²

       Анализ  почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.

       Контент-анализ СМИ. Контент-анализ  средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

       Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.¹³

       Телефонное  интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

       Онлайновое  интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.¹⁴

• Определение целей и задач:

       Формирование  необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с помощью ПР-кампании.

       Например, для бизнес-компании предлагается такой  возможный набор целей:¹⁵

• изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
• сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;
• сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
• подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;
• воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
• создать новый имидж корпоративного представления;
• сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;
• проинформировать политиков о деятельности компании;
• сделать известными исследовательскую деятельность компании.

       Постановка  целей и задач может осуществляться разными способами:

• Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.
• Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

       а) рассылки участникам перед проведением  совещаний соответствующих документов и материалов;

       б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений  и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

       в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

• Исследование истории проекта и фирмы:

       Исторические  исследования, «экскурс в историю», позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят  нынешние дела, откуда взялись те или  иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отражаются такие важные моменты, как история становления и развития самой организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях, забастовках и т. д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.¹⁶

• Выбор целевой аудитории

       Важный  этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

       Идентифицировать  группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

• СМИ и журналистами;
• служащими;
• жителями;
• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

       В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов. Все организации имеют специфические  целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;
• школы – родителей;
• крупные компании – дилеров и поставщиков.

       Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

       Определить  приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

       Чтобы определить приоритетные группы, специалисты  по связям с   общественностью  должны выявить:

• чем и почему эта группа важна для нас;
• какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная  приоритетная группа;
• насколько она активна и как связана с нашими интересами.

       Выявить степень информированности  целевых групп:

• уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
• оценку имиджа организации;
• прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.¹⁷

       Четкое  определение своей аудитории - залог  успешного ведения коммуникативной  кампании. Оно защищает от напрасной  траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:

       1) усилия и деньги будут потрачены  безрезультатно, чтобы достичь слишком  многих объектов;

       2) то же сообщение будет предлагаться  независимо от его восприятия  разными группами людей;

       3) цели станут слабо достижимыми;

       4) клиент будет разочарован отсутствием результатов¹⁸

• Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)
• Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.
• Анализ готовности Заказчика/руководителя

2. Действие.

       На  основе исследования разрабатывается  программа мероприятий и действий, а также смета.

1. Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

• выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

• определение места (мест) проведения и способа его подготовки;
• распределение   ответственных   за   выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);
• разработка  конкретного  списка  приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;
• подготовка контактных материалов;
• составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;
• графическое оформление приглашения;
• создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.

2. Набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля.). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

3. Создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов¹⁹. Более узко — это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.
4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.
5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

       В больших PR-компаниях при разработке крупных креативных технологий медиа-планированием занимается целая команда. Медиа-команда — персонал, работающий со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиа-планирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться (осуществляет медиа-планирование). В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиа-планирования и медиабаинга (покупка рекламных площадей). Планирование является стратегической функцией,  простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы. ²⁰