Организация маркетинговой службы предприятия

ПЛАН 

Введение

1. Организация маркетинговой службы предприятия – теоретический аспект.
1. Виды организационных структур службы маркетинга предприятия.

1.2. Служба маркетинга, ее роль и место  в деятельности  предприятия.

2. Организация и  функционирование  службы маркетинга в компании IBM-Belgium.

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      В отечественной практике длительное время доминировал подход к управлению предприятием, основанный на чрезмерной типизации и регламентации организационных  структур. Это приводит к неумению предприятий приспосабливаться в изменяющимся условиям. Практика рыночной деятельности показывает, что организационные структуры управления должны формироваться как ответ на изменяющиеся условия. Рыночная деятельность требует большой оперативности и гибкости со стороны всех служб предприятия. Однако стандартные подходы к формированию организационных структур предприятия могут порождать конфликты между службами и подразделениями. К примеру, производство стремится увеличить объем выпуска продукции, финансовые - сократить издержки, сбыт – реализовывать только востребованную продукцию. В современных условиях именно на маркетинге лежит решающая задача объединить предприятие и рынок. Маркетинг на предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, распределением готовой продукции, стимулированием сбыта.

      Функционирование службы маркетинга  осуществляется на основании  разрабатываемого с учетом особенностей  каждого предприятия Положения  о службе маркетинга.

     Служба маркетинга создается,  прежде всего, для определения  рыночной ниши и эффективной  работы в ней. Данная служба, пожалуй, самое важное звено  в управлении предприятием, способная  координировать всю его деятельность.

       Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, рынком, на котором действует предприятие, характером сбытовой деятельности.

       Анализ результатов деятельности  российских предприятий показывает, что служба маркетинга решает  как правило лишь часть задач, стоящих перед маркетингом.

       Целью данной работы является  изучение теоретических основ  организации службы маркетинга  на предприятии, определение наиболее  эффективных подходов к формированию  и функционированию службы маркетинга на примере эффективно действующих компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Организация маркетинговой  службы предприятия  – теоретический  аспект.

1.1  Виды  организационных структур службы  маркетинга предприятия.

      В основе рыночной концепции  управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких  товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

      Маркетинг предприятия обеспечивает  мобилизацию всех ресурсов фирмы,  все виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию,  перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

      Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

    При анализе структуры служба  маркетинга в первую очередь  необходимо ответить на следующие  вопросы: 

1. какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия (подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);
2. в чем заключаются ее основные функции, какие направления деятельности охватывает данная служба;
3. какова численность и образовательный уровень сотрудников;
4. какую материальную базу имеет служба;
5. размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.

Структура и функции службы маркетинга зависят  от:

• величины предприятия;
• номенклатуры продукции;
• количества рынков, на которых действует предприятие.

      На небольших фирмах функции  отдела маркетинга, как правило,  ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга.

      Существуют разные количества  построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными  являются два момента: 

1. подчиненность службы;
2. взаимодействие сбыта и оптимальных функций маркетинга.

 Западные  корпорации используют, как правило,  две модели организационных структур  с позиций взаимодействия сбыта  и маркетинга:

а) сбыт является частью службы маркетинга;

б) имеется  две самостоятельные службы под  единым началом и схемой взаимодействия.

       К настоящему времени сложилось  несколько форм организации управления  маркетингом. Среди них наибольшее  распространение и внедрение  в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма. (Рис 1, 2, 3, 4.)

      Функциональная ориентация характеризуется  производством и реализацией  одного товара или ограниченного  типа однородных товаров, через  одинаковые каналы распределения.  При этой форме организации  управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

        Подобная организационная структура  управления позволяет фирме избегать  дублирования операций отдельными  службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

      Крупные фирмы придерживаются  товарной ориентации 
 

а)  функциональная

Рынок А                                               Б                                       В

Рис 1. Функциональная структура

б) Товарная

 

Товар    А                                  Б                                        В 

 

 

Рис 2. Товарная структура 

в) Региональная

 

Регион         А                                   Б                                       В

 
 

Рис 3. Региональная структура 
 

г) Сегментная

 

 

Сегмент      А                                   Б                                       В             

Рис.4.  Сегментная структура

      В данном случае рынки делятся  на рынки товаров промышленного  назначения и товаров широкого  потребления. В фирмах, придерживающихся  этой ориентации, главный управляющий  по маркетингу координирует и  контролирует маркетинговую деятельность  всех подразделений на предприятии.

     Впервые системы управления маркетингом  по товарному принципу применила  американская компания «Procter & Gamble». По каждому товару была введена новая должность управляющего. Постепенно товарная ориентация управления была принята значительным числом фирм.

     Управление маркетингом по товарному  принципу обеспечивает оптимальные  условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных  подразделений, их увязки с  общими целями и задачами фирмы.

     Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

     К недостаткам товарной ориентации  управления следует отнести дублирование  операций внутри подразделений.

      Региональная ориентация управления  маркетингом также применяется  крупными компаниями, располагающими  рынками сбыта в различных  районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила  среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

     При региональной ориентации  управления изучаются особенности  и требования покупателей, находящихся  в определенном районе, округе  или территории, применительно к продукции фирмы.

     Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование  операций, проблема координации  и связи. В попытках преодолеть  эти недостатки, некоторые фирмы  сочетают преимущества региональной  ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

    Ориентация на покупателя (рынок)  – наиболее распространенная  схема управления маркетингом.  Ее развитию способствовало обострение  конкурентной борьбы за рынок  сбыта отдельных регионов и  групп покупателей. 

      При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

       Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.