Образ марки в рекламе

2.3 Эксперимент по лонгированному восприятию образа торговой марки 

   2.3.1 Программа исследования, идея, чистота  и описание эксперимента 

   Эксперимент по лонгированному восприятию образа торговой марки проводился на основе метода тайников. Респондентам предлагаются тексты рекламных сообщений в письменном виде без упоминания в данных текстах бренда. Испытуемым предлагается восстановить в памяти имя бренда самостоятельно либо выбрать из предлагаемого списка и соотнести с рекламным сообщением, в котором, по их мнению, этот бренд упоминается. Чем больше испытуемых адекватно соотнесет бренды и рекламные  сообщения, тем  эффективнее  данная реклама.

   В нашем эксперименте мы использовали вместо целых рекламных сообщений слоганы, так практически в каждом слогане присутствует имя торговой марки.

   В эксперименте приняли участие респонденты, которые принимали участие в  предварительном опросе по поводу осведомленности  о марках и продукции компаний «Danone» и «Вимм – Билль – Данн»: школьники 6-7 классов «МОУ гимназии» № 69, мед.персонал Городской больницы № 1 и пациенты травматологического отделения данной больницы в феврале 2010 года. При анализе ответов респонденты также были  разбиты на две возрастные группы: группу А (12-26 лет) и  группу Б (26- 74 года). 

   2.3.2 Анализ результатов эксперимента 

     Результаты эксперимента показали, что, как и следовало ожидать,  возрастная группа А лучше  запоминает рекламную информацию; средний уровень адекватного  воспроизведения  замаскированных марок – 78 %, тогда как у группы Б данный показатель равен 57 %. Средние показатели правильного  воспроизведения по маркам распределились следующим образом (ПРИЛОЖЕНИЕ Щ): «Агуша» (98%), «J7» (90%), «Растишка» (88%), «Actimel» (83%), «Данакор (72%), «Здрайверы» (72%), «Чудо» (71%), «Даниссимо» (67%), «Любимый сад» (63%),  «Активиа» (62%), «Веселый молочник» (60%), «Beauty» (47%), «Имунеле» (40%), «Bio-Max» (33%).      

   Респондентам  без труда удалось восстановить в памяти такие марки, как «Агуша», «J7». Лидеров -  «Агушу» и «J7» объединяет музыкальная составляющая образа марки; так, легко запоминается аудиологотип «Окружить заботой малыша. А-ГУ-ША!» и вторая часть слогана «А вы сегодня ощутили радостный вкус J7?», также являющаяся аудиологотипом. Относительно легко восстанавливают марки («Растишка», «Actimel», «Здрайверы», «Данакор», «Чудо»), репрезентируемые с помощью постоянных визуальных образов (Динозаврик Дино, троица борцов за здоровье – команда Actimel, сказочные феи, поставляющие людям «Чудо» - йогурты). Марки, набравшие менее 70 %  восстановления, относятся к группе марок, не имеющих в оболочке образа музыкальной составляющей и постоянных визуальных образов, либо имеет образы, относительно недавно введенные в рекламные сообщения.

   Достаточно  высокие показатели внедрения в  сознание  образа  некоторых торговых марок компании «Вимм-Билль-Данн» («Агуша», «J7», «Здрайверы», «Чудо»). Однако на низком уровне находятся другие  марки этой компании, такие   как «Веселый молочник», «Beauty», «Bio - Max», в образе которых делается акцент на здоровье, красоту  волос, ногтей, хорошее настроение.

   В противовес такому способу позиционирования  степень внедрения в сознание образов марок компании Danone («Растишка», «Actimel»), также акцентирующих внимание на здоровье, крепком иммунитете, отличается высокими показателями.  

   2.3.3 Соответствие вербальных единиц  РС образу торговой марки 

     Высокий показатель внедрения  в сознание образа таких торговых марок «Вимм-Билль-Данн» как «Агуша», «J7» во многом объясняется наличием постоянного аудиологотипа. Так, легко запоминается аудиологотип «Окружить заботой малыша. А-Г-У-Ш-А!»  и аудиологотип торговой марки «J7»: «А вы сегодня ощутили радостный вкус «J7»?». Торговая марка  «Здрайверы»  уступает  марке «Растишка», имеющей в  рекламных сообщениях постоянного  визуального образа – Динозаврика Дино, который помогает  детям избежать беды и вырасти. В сегменте фруктовых творожков и питьевых йогуртов преимущество имеет марка «Чудо», образ которой полностью строится с помощью постоянных  отчетливых архетипических визуальных образов (феи, эльфы, приносящие людям чудо-йогурты), а также дополняется аудиологотипом, имеющим различные вариации: «Сказочно воздушное чудо», «Страна чудес молочных», «Самое вкусное чудо». В сегменте марок, ориентированных на здоровье, защиту организма однозначно выиграл «Actimel» («Danone»), обойдя таких конкурентов как «Имунеле», «Beauty», «Bio-Max», относительно недавно внедривших постоянных корпоративных героев («Имунеле») или не имеющих таковых («Bio-Max»).

   Можно сделать вывод, что вербальные элементы образа торговой марки (в том числе  слоган, имя марки) лучше функционируют  в совокупности с визуальными  элементами, которые усиливают эффект сказанного «за кадром».

     Более эффективными оказываются визуальные элементы, приобретшие  статус корпоративного героя. Такой персонаж, появляюсь  в серии роликов данной торговой марки, постоянно напоминает о себе и  торговой марки и, таким образом,  закрепляет в памяти реципиента определенные ассоциации, связанные с данной торговой маркой. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В курсовой работе представлена  попытка определения основных  элементов  образа торговой марки и степени их  влияния на запоминаемость марки. Для достижения данной цели были проведены три вида исследования.  Предварительное исследование, проводившееся  с целью выяснения уровня осведомленности потенциальных потребителей о марках и продукции компаний «Danone» и «Вимм – Билль – Данн» показало, что потенциальные потребители знакомы с продукцией и торговыми марками  компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» и покупают данную продукцию.

     Задачей  свободного ненаправленного ассоциативного эксперимента было выявление степени влияния текстов рекламных роликов компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» на закрепление вербальных ассоциаций, формирующих образ торговой марки,  в языковом сознании людей. Результаты эксперимента показали, что:

   1) Текстами рекламных сообщений  компаний«Danone» и «Вимм – Билль – Данн»  создано устойчивое    состояние стимул → реакция = реакция → стимул, на что указывают полученные возвратные реакции.

   2) Ядро сознания потребителей содержит  ассоциации, на основе которых  строится большинство образов  торговых марок  компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн»: здоровье (20%), счастье (18%), праздник (14%), болезнь (12%), жизнь (12%), мама (12%),  забота (6), успех (6).

   3) Среди реакций много специфических, закрепившихся в речи относительно недавно (иммунитет, йогурт); повторяющихся вербальных или визуальных единиц, на основе которых строятся рекламные тексты данных компаний (чудо, холодильник, снег, мороз, лед, забота, радость, природа,), а также  есть реакции,  повторяющие названия исследуемых торговых марок – «В деревне», «Имунеле», «Чудо»).

     Эксперимент по лонгированному  восприятию образа торговой марки  проводился с целью выявления основных элементов образа торговой марки и степени их влияния на запоминаемость торговых марок. Результаты эксперимента показали, что:

1. Постоянные визуальные образы (корпоративные герои)    способствуют

лучшему закреплению образа торговой марки в сознании потребителя, при этом выигрывают те образы, которые сформированы на базе архетипа;

2. Важную роль играют аудилоготипы, т. к.   общеизвестно,   что  человек

сначала слышит, а уже потом поворачивается в сторону объекта звучания. Незатейливая мелодия легко запоминается, а вместе с ней запоминается и марка, т. к. в аудиологотипе обычно всегда присутствует имя марки;

3. Вербальная    составляющая   формирует    определенные   ассоциации,

которые работают на создание нужного образа марки. При этом некоторые вербальные ассоциации формируются  на основе смежности или сходства со словами или с  теми же самыми визуальными образами, присутствующими в рекламном сообщении. Получается замкнутый круг, где все элементы взаимосвязаны и работают друг на друга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                 

                  
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн; под. общ.

ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд., перер. и доп.  – СПб, [и др.]: Питер, 2005. – 733 с.

2. Багоцци, Р. П.   Социальная психология потребителя: учеб. пособие для

вузов : пер. с англ. / Р. П. Багоцци, Ц. Герхан-Канли, Йозеф Р. Пристер.  – М.: Academia, 2008.-268, [2] с.

3. Белянин,  В. П. Психолингвистика: учебник / В. П. Белянин. – 5 - е   изд.

М:   Флинта:   Московский психолого-социальный   институт,   2008. – 232    с.

4. Васильев, Г. А.   Основы   рекламной деятельности: учеб. пособие для 

вузов по специальности "Маркетинг" / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ, 2004.– 414 с.

5. Винокуров Д. Ю.  Эмпирические аспекты   выбора   торговой   марки из

товарной  категории/Д. Ю. Винокуров //Маркетинг и маркетинговые исследования. – М., 2004. – №2. – 2 – 5

6. Годин, А. М.   Брендинг: Учеб. Пособие / А. М. Годин, А.  А.  Дмитриев,

И.Б. Бабленков. – М.: Дашков и К°, 2004. – 362 с.: ил.

7. Головлева,  Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие / Е. Л. Головлева –

Изд. 2-е – М.: Московский государственный институт. Ростов н/Д; Изд - во «Феникс», 2005. – 314.

8. Головлева,  Е. Л. Торговая марка: Теория и практика управления:   учеб.

пособие для студентов вузов / Е. Л. Головлева. – 2-е изд., испр. и доп. – М: Аспект Пресс, 2005. – 159 с.

9. Гэд, Т. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой Экономики

пер. с англ./  Т. Гэд, СПб: Стокгольмская  школа экономики, 2005. – 230 с.

10. Давтян А. А.  Коммуникативный потенциал персонажей   телевизионной

рекламы /А. А. Давтян //Реклама. Теория и  практика. – № 3. 2006. – 204 –  219.

11. Девятко, И. Ф. Методы социологического исследования / И. Ф. Девятко –

Екатеринбург, 1998. – 158 с.

12.   Дэвис, С. М.   Управление активами торговой марки: Секреты успешных

брендов/С. М. Дэвис; Пер. с англ. под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. и др.: Питер, 2001. – 271 с.: ил.

13. Закон   «О   товарных знаках, знаках   обслуживания и   наименованиях

мест происхождения товаров» [Электронный ресурс]. – Электронный текст. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/3254/

14.   Залевская, А. А. Введение   в психолингвистику / А. А. Залевская. М.:

Российск. гос. гуманит. ун-т, 2000. – 382 с.

15.   Капферер, Ж. - Н.   Торговые марки:    испытание     практикой: Новые

реальности соврем. брэндинга: пер. с фр./Ж. Н. Капферер. – М.: Имидж-Контакт, 2002. – XVII, 210 с.

16.   Кеворков, В. В.   Слоган: практ. рук. /В. В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг

2005. – 154 с.

17.   Котлер,  Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер с англ. – М: Изд – во

«Вильямс», 2004. – 656 с.: ил.

18.   Коханенко А.И.  Имидж рекламных персонажей /А. И. Коханенко. – М.: