http://www.ideaura.com/psychology/neuro-linguistic_programming.php

Константин Крыловский

Нейролингвистическое  программирование в  рекламе

Что такое НЛП? Аббревиатура НЛП расшифровывается как нейролингвистическое программирование.

В психологических  кругах все чаще ведутся разговоры  об НЛП как о способе манипуляции  массовым сознанием в рекламных целях. Проводятся семинары и пишутся статьи, авторы которых утверждают, что знают способы заставить НЛП работать на рекламу. Чем же занимается НЛП?

Основная  цель применения НЛП – моделирование. Моделирование – это снятие нейро-стратегии какого-либо навыка с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Таким образом, НЛП позволяет не только эффективно и очень быстро обучаться чему угодно, но и «копировать» и «встраивать» эффективные стратегиимышления и реагирования подобно тому, как происходит копирование и вставка файлов на компьютере.

Помимо  моделирования, НЛП сегодня активно  используется в психотерапии, бизнес-консультировании и рекламе (что интересует нас  в первую очередь). Это обусловлено имеющимися в изобилии в НЛП коммуникативными моделями и техниками, которые позволяют очень точно отбирать информацию и производить быстрые изменения в мышлении клиента, в основном на бессознательном уровне – без его сознательного участия.

Применение  же НЛП в рекламе делает ее эффективной  именно благодаря этим моделям и  техникам. НЛП используется при решении  следующих задач:

1. Определение метапрограмного профиля целевой аудитории – выявление свойственных целевой аудитории определенных фильтров внимания и стратегий мышления. Использование этого метода позволяет создавать рекламные обращения, кодируя их в тех нейро-стратегиях, которые людям понятны, и транслируя в тех каналахвосприятия, которые этим людям наиболее свойственны. Это дает не только максимально точное попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и обеспечивает достаточно высокий процент принятия этой идеи людьми как своей собственной.
2. Использование креатива для разработки рекламных кампаний. Креатив должен не только запоминаться, но ибыть понятен. Если используются определенные цвета или образы, то они должны быть максимально релевантны рекламируемому объекту, как минимум, и всячески его оттенять, дополнять, пояснять – как максимум. Иначе непонятый креатив приведет только к отторжению и рекламы, и идеи, и товара.
3. Применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на бессознательном уровне механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные сообщения по-настоящему мощными инструментами, тем самым значительно повышая степень их воздействия на фоне прочего информационного шума.

Джон  Гриндер, один из основателей НЛП, выделяет три приема НЛП, которые в последнее время все чаще используются в рекламе. Вот они:

• подтекст (второй смысл). Не следует путать с маркировкой – при использовании подтекста физически единый единичный образ имеет двойной смысл в силу своей структуры. Например, «кататься на катке» можно на коньках, а можно – укладывая асфальт;
• синестезия (смешение или переключение каналов информации). «Синестезия» происходит от греческого synaisthesis и означает «смешанное ощущение». («Анестезия», наоборот, это отсутствие ощущений). Синестезия – явление восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду с характерными для него ощущениями возникают ощущения, присущие другому органу чувств. То есть сигналы, исходящие от различных органов чувств, пересекаются, смешиваются. Например, человек не только видит свежий ароматный хлеб, но и будто чувствует его запах. Или чем прохладнее в комнате от кондиционера, тем более голубыми становятся тона;
• использование юмора. Юмор вызывает положительные эмоции, которые переносятся на рекламируемый образ.

Нейролингвистическое  программирование в рекламе (часть 2)

Все вышеперечисленное  чрезвычайно эффективно – однако именно на бессознательном уровне. К озвученным трем приемам использования НЛП в рекламе можно добавить еще несколько:

• маркировка. Из основного текста каким-либо образом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составят свой смысл. При чтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень;
• речевые пресуппозиции. Пресуппозиция – идея или утверждение, которое считается самим собой разумеющемся, в противном случае коммуникация не будет иметь смысла. Значимость пресуппозиций состоит не в том, что они истинны, а в том, что в них удобно поверить для наиболее эффективного или легкого выполнения определённых задач. Пример пресуппозиции: «Смысл общения заключается в той реакции, которую оно вызывает». Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения уже не ставятся под вопрос. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Пример: «Возьмите напиток в новой большой бутылке и получите больше за те же деньги!»;
• создание комплексных эквивалентов («мыслевирусы»). Комплексная эквивалентность подразумевает, что два утверждения рассматриваются как имеющие один и тот же смысл. В рекламе же она означает вызов каких-либо образов, мыслей, звуков, связанных с другими образами, словами, мелодиями. Например, желание добавить «Данон» после прозвучавшего «ммм». Комплексные эквивалентны – это также объединенные друг с другом факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой)логической связью. Например: «Хорошие хозяйки выбирают Tide». Каждый находит в этом свою логику, лишь подтвердив тем самым мета-сообщение: если вы выбираете Tide, вы хорошая хозяйка;
• метафоры. Метафора – это косвенное сообщение в виде истории или образного выражения, которое использует сравнение. В НЛП к метафорам относят простые сравнения, а также притчи и аллегории (выражение отвлеченных идей или понятий через конкретные художественные образы);
• подстройка по ценностям. Подразумевает заимствование ценностей, привычек, деталей поведения адресата с целью усиления раппорта (отношений взаимного доверия и понимания);
• субмодальности. Субмодальности – это различия внутри каждой репрезентативной системы человека (модальности). Субмодальности одного опыта легко переносятся человеком на другой аналогичный или даже на событие, которое произойдет в будущем. Вне зависимости от контекста субмодальности печали будут одинаковы для всех печальных случаев, а субмодальности радости – для всех радостных. Поэтому единожды запрограммировав потребителя на определенные субмодальности, можно вызвать необходимую реакцию в нужный момент.

Однако  максимальный эффект дает комплексный  подход: многие приемы НЛП в одиночном  использовании не будут так эффективны. НЛП – это система техник и  моделей, поэтому полностью свой потенциал НЛП раскрывает при системном подходе. НЛП по своей сути основано на обратной связи: это означает, что все основные приемы (паттерны, patterns) НЛП принципиально возможно применить только в такой ситуации общения, когда адресант в состоянии видеть, слышать, чувствовать реакцию адресата.

Нейролингвистическое  программирование в  рекламе (часть 3)

Если  говорить только о том, как организовать «рекламную коммуникацию» таким образом, чтобы сознательноевосприятие аудитории с помощью отвлекающих приемов было обращено лишь к какой-то части этой коммуникации, то это относится и ко всей сфере рекламы, а не к НЛП конкретно. Только здесь НЛП применяется на скрытом уровне – настолько скрытом, что и использующие не в курсе, что имеют дело с НЛП.

Возьмем, например, изображаемых в рекламе  персонажей, которые становятся образцами для подражания, кажутся живыми, которые положительны – их наличие оказывает постепенное воздействие на аудиторию. Продукт посредством рекламных сообщений ассоциируется с этим образом и позволяет аудитории отождествляться с ним. Поэтому в рекламе показывают только красивых привлекательных людей. Механизм ассоциирования образов подтолкнет наблюдателя к соперничеству и подражанию, а следовательно – к покупке рекламируемого товара.

Несмотря  на то что на рекламу тратятся огромные суммы денег, собственно психофизиологические механизмы воздействия брэндинга  на мозг потребителей (вне зависимости  от их культурной принадлежности) до сих пор не то чтобы остаются загадкой, но хотя бы достаточно эфемерны в представлениях не только широкой публики, но и многих профессионалов. Имеются ли технологии, позволяющие измерить подобное воздействие на умы потребителя? Как это не удивительно, ответ положительный – основные технологии нейромаркетинга (т.е. маркетинга, основанного на приемах НЛП) будут рассмотрены дальше. Для иллюстрации приведу небольшой пример.

Несколько лет назад в период сильных  морозов зимой по всем телеканалам  Москвы прошло несколько репортажей о том, как сжалившиеся москвичи кормили замерзающих бродячих собак.

Рассказ сопровождался интервью с ветеринарами, которые заявляли, что сытая собака в холодную погоду не представляет угрозы для человека, и жителями близлежащих домов, уверявших, насколько хороша эта затея. Уже в первую минуту повествования телезритель начинал испытывать чувство сострадания к бездомным собакам. И тогда в кадре появлялся грузовик с мешками корма Pedigree, которые потом открывали и из которых кормили собак. Яркая желто-красная упаковка большого мешка желанного корма резко контрастировала с серостью зимних московских пейзажей и создавала подсознательный образ «фирмы-спасителя», которая не забывает о бездомных собаках в такое суровое время!

Следует отметить, что в репортажах ни разу не упоминалось слово «Pedigree», хотя грузовик с кормом в каждом репортаже  был снят таким образом, как будто «спасатели» только и занимались тем, что разгружали мешки...

Тем не менее, в подсознании человека отложился  этот образ «фирмы-спасителя», и  в нужный момент (в магазине у  прилавка с кормом для любимой  собаки) он сделает правильный выбор.

Рекламные акции с использованием «продвинутых»  приемов НЛП оказываются значительно  эффективнее стандартных приемов рекламы. Если представить рекламную акцию как систему с направленным действием, то НЛП позволяет «настроить» каждый элемент этой системы таким образом, чтобы объединить его потенциал с остальными и достичь эффекта синергии. Для этого при подготовке рекламной акции необходимо прорабатывать все вплоть до последней детали – естественно, не без помощи нейролингвистического программирования.