Методы работы с потребителями

     Признание. Поиск действий, связанных с формированием  своего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности в приобретении определенных продуктов, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентом тфирме следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и предоставить клиенту возможность при его обслуживании удовлетворить свою нужду в признании.

     Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги основными группами потребителей.

     Следование  моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, чье поведение на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы состоит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соответствующее предложение.

     Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных действий. Клиенты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут быть более сдержанными в этом плане. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятыми в обществе и нравиться окружающим. Для этого целесообразно следовать правилу Д. Карнеги - специалиста в области человеческих коммуникаций: «Взывайте к более благородным мотивам».  Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. Тогда эта потребность удовлетворяется путем участия в различных групповых поездках, установления дружеских отношений и т.д. С другой стороны, престиж может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы клиентов.

     Нужно отметить, что, несмотря на большое  количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение  человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью психологии человека, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Идентификация мотивов поведения потребителей услуг осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные друг другу потребности, такие, например, как:

     - изоляция и жизнь в группе;

     - оседлость и подвижность; 

     - отдых и деятельность;

     - «пускание корней» и отсутствие  «корней»;

     - пассивное потребление и творческий  подход к проведению свободного времени;

     - проведение отпуска по определенной  предложенной программе и по  собственному усмотрению. 

     3.2. Характеристика процесса принятия решения о приобретении товаров/ услуг 

     Для эффективной организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении товара/услуги.

     Процесс покупки - это продвижение продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении может служить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности, и будет зависеть от особенностей потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная и понимая их, предприятия могут использовать различные приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым продуктам.

     Процесс покупки в маркетинге рассматривается  как процесс решения, поскольку  он представляет собой ступени, требующие  постоянного принятия решений, как это указано на нижеприведенной схеме. 

     

     

       
 

     Рис.4 Процесс принятия решения о покупке

     Исходя  из особенностей мотивационного процесса, мы знаем, что движущей силой наших  действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно  обусловливает развитие той или  иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

     Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем  обратиться к каким-либо  услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако поскольку нужда - это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).

     Изучение  стадии осознания потребности дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

     - Какие именно потребности появились? 

     - Чем вызвано их возникновение?

     - Как они вывели клиента на конкретные товар или услугу?

     Имея  подобную информацию, можно выявить  наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно  использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно.

     На  этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями товарами услуг, а также с фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. В целом для получения информации при принятии решения о приобретении товаров или услуг клиент может использовать четыре группы источников:

     1. персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

     2. коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);

     3. публичные (средства массовой  информации, слухи);

     4. эмпирические (опыт потребителя).

     к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию.

     Оценив  информацию, потребитель принимает  решение о приобретении товара или услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной продукт или воспользоваться услугами конкретной фирмы.

     Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие - покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному — результату. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара или услуги. 

    3.4 Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей 

     И в процессе, и после потребления  товара клиент будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам и товарам фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама как отдельным продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно первоначально предположить.

     Достаточно  часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности или же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.

     Так, исследования, проведенные среди  различных групп потребителей, выявили, что:

     - только 3 % сделок фирмы приводят  к жалобам, адресованным непосредственно  на фирму;

     - примерно 15 % сделок становятся объектом  косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

     - 30 % сделок создают проблемы для  клиентов, но не приводят ни  к каким формам контакта с  фирмой.

     Поведение последней группы клиентов может  быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично  настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.

     Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать  такой уровень неудовлетворенности.

     Ущерб для предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же время действительно серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с фирмой своим недовольством, но которые могут существенно понизить занимаемую ею рыночную долю. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности или неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что например, в сфере туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом и ее продуктами в частности.

     Исходя  из результатов исследований поведения  неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

     1. Сама по себе жалоба не является  негативным элементом, поскольку  клиент принимает проблему в  той степени, в какой предприятие  дает ее удовлетворительное решение.

     2. Жалобы являются важным источником  информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг.

     3. Необходим активный поиск способов  идентификации степени удовлетворенности  или неудовлетворенности клиентов.

     Следовательно, простое использование жалоб  — необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности или неудовлетворенности.