Методы ценообразования

     1) метод следования за рыночными  ценами;

     2) метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке;

     3) метод определения цены на  основе привычных, принятых в  практике данного рынка цен;

     4) метод определения престижных  цен;

     5) состязательный метод.

     1)Метод  следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

     Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между  фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона

     2) Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером.

     3) Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.

     4) Престижное ценообразование имеет  по своей сути характер, очень  схожий с методом привычных  цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа  могут служить драгоценности,  легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Тогда, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

     5) Состязательный метод определения  цен (тендерный метод) применяется  главным образом на различных  торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

     Методика  ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар  у одного ограниченного, малого числа  продавцов, или наоборот, когда большое  число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. 

     Параметрические методы ценообразования 

     Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

     Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

     Анализ  производственных затрат позволяет  установить, что нормы расхода  материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

     Существует  ряд методов установления цен  на новую продукцию в зависимости  от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

     К данной группе методов ценообразования  можно отнести:

     1) метод удельных показателей;

     2) метод регрессионного анализа;

     3) агрегатный метод;

     4) балловый метод.

     1) Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:

     P’  = Pb / Nb  ,          (11)

     где Pb — цена базисного изделия;

     Nb  —  величина параметра базисного  изделия.

     Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

     P = P’ x N ,          (12)

     где N — значение основного параметра  нового изделия в соответствующих  единицах измерения.

     Этот  метод можно применять для  обоснования уровня и соотношения  цен небольших параметрических  групп продукции, имеющих несложную  конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

     2) Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

     3) Метод  регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

     P = f (Х1, Х2, … Хn),        (13)

     где Х1, 2,…n  — параметры изделия.

 

2. Практическое применение методов ценообразования

 
     

1. Затратные методы ценообразования.

 

     Бизнес  пример.

     Почему  исчезла фирма  Wang Laboratories?

     Примером  того, как игнорирование закономерностей  и установление цены на основе затрат без учета зависимости «цена- объем продаж» может привести к краху даже самый успешный бизнес, может служить история с фирмой Wang Laboratories.

     Она изготовила первый в мире компьютер, специализированный на обработке текстов. Появление этой машины в 1976 году обеспечило фирме большой успех, позволив занять доминирующую позицию на рынке. Такие компьютеры были закуплены даже в Советском Союзе- ими оснастили отделы Госплана СССР. В этих условиях фирма могла позволить себе устанавливать цены на основе затратного подхода -  рынок их принимал.

     Однако, в середине 80-х годов ситуация изменилась из-за появления универсальных ПК с мощными программами текстовых редакторов. В этих условиях темпы продаж Wang начали падать, а показатели фирмы ухудшаться. И ее модель затратного ценообразования усугубила ситуацию.

     Дело  в том, что бухгалтеры и финансисты фирмы, пересчитав средние затраты на единицу продукции, обнаружили:  из-за падения объемов продаж на каждый компьютер теперь приходится большая сумма постоянных расходов. Соответственно, они потребовали повышения цен, чтобы избежать убытков и руководство фирмы на это согласилось. Однако, это было фатальное решение, объемы продаж начали падать еще быстрее, так как даже самые верные поклонники Wang Laboratories начали переключаться на более дешевые альтернативы. В итоге, вполне процветавшая фирма в конце концов обанкротилась и исчезла с компьютерного рынка[4].

     Вывод: Разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, т.е, попадать в ситуацию, когда его  решения в этой области определяются желанием покрыть фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли в уже сложившихся условиях деятельности. Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. 

     

2. Рыночные  методы ценообразования

 

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией  на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     С позиций экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления  приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

     В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает  ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

     1) метод расчета экономической  ценности товара;

     2) метод оценки максимально приемлемой  цены.

     Процедура расчета цены по методу расчета экономической  ценности товара  для потребителя  состоит из следующих этапов:

     1) определение цены (или затрат), связанной  с использованием того блага  (товара или технологии), которое  покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив;

     2) определение всех параметров, которые  отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

     3) оценка ценности для покупателя  различий в параметрах вашего  товара и товара-альтернативы;

     4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы

     Применение  данного метода на практике демонстрирует  следующий пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

     20 000 руб. —  цена аналогичного  трактора конкурента (т.е. цена  безразличия);

     3000 руб. —  премиальная наценка  за повышенную долговечность  трактора;

     2000 руб. —  премиальная наценка за  его повышенную надежность;

     2000 руб. —  премиальная наценка  за повышенный уровень сервиса;

     1000 руб. —  стоимость более  длительной гарантии на узлы  и детали.

     Всего 28 000 руб. — реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед  трактором конкурента.

     Минус 4000 руб.  — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

     Итого 24 000 руб.  — окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.) [7].