Марнетинговая среда фирмы

       Изучение конкурентной среды  требует систематического наблюдения  за главными конкурентами, не  упуская из виду потенциальных  конкурентов. Полученную информацию  целесообразно накапливать в  специальных банках данных. Анализ  информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

       Контактные аудитории. Контактные аудитории- это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

     Контактные аудитории бывают  трёх типов:

• Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
• Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
• Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др. Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:
• Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
• Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
• Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
• Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
• Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.  
• Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
• Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

 

1.2 Методы  исследования микросреды предприятия 

        Одним из широко распространенных  методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT»- это аббревиатура от сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей  на рынке. В анализ SWOT входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей  и угроз.

        Цель SWOT -анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от них.

      Методики проведения SWOT-анализа микросреды предприятия.

       SWOT- анализ может быть проведен с использованием ряда качественных и количественных методик. Они отличаются прежде всего по способу оценки показателей и уровню формализации.

 Качественные  методики предусматривают выбор  экспертами показателей возможных  сильных и слабых сторон предприятия,  возможностей и угроз, идущих  от рынка. Факт выбора, обоснования  и включения экспертом показателя  и перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия. Степень важности качественные методики не указывают.

      Качественные методики проведения  SWOT-анализа микросреды предприятия:

      1. Методика  SWOT-анализа с использованием четырехугольной таблицы. Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехугольной таблицы.

Этапы реализации методики:

а) Определение  объекта анализа.

б) Определение  критериев отбора и отбор экспертов.

в) Разработка формата для занесения результатов  анализа факторов экспертами и итоговой формы.

г) Заполнение согласованного экспертами формата  SWOT-анализа.

д) Подготовка итогового формата анализа.

е) Использование  результатов итогового формата  SWOT-анализа в процессе стратегического планирования.

ж) После  окончания планового периода  проведение оценки запланированных  действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

       2. Методика SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы. Основным недостатком проведения SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Методика качественного SWOT-анализа  с использованием четырехугольной матрицы решает часть этих проблем.

Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз  рыночной среды, но и возможные стратегии  для учета их при разработке программ предприятия.

      Этапы реализации методики:

 а)  Определение объекта анализа.

б) Определение  критериев отбора и отбор экспертов.

в) Разработка формата для занесения результатов  анализа факторов экспертами и итоговой формы.

г) Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа в два этапа.

      На первом этапе каждый эксперт  определяет перечень факторов  микросреды и внутренней среды  предприятия, которые, с его  точки зрения, наиболее важны.  Факторы распределяются по группам:  сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды.

     На втором этапе каждый эксперт  сопоставляет данные четырех  групп факторов для разработки  возможных стратегий.

д) Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия.

е) Использование  результатов итогового формата  SWOT-анализа в процессе стратегического, а также тактического планирования.

ж) После  окончания планового периода  необходимо провести оценку запланированных  действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

      Количественные методики проведения  SWOT-анализа микросреды предприятия позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. на практике часто  решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

Виды  количественных методик:

       1. Методика  SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы.

       Этапы реализации методики:

      а) Определение объекта анализа.

       б) Определение критериев отбора и отбор экспертов.

        в) Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.

       г) Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа в два этапа.

      На первом этапе каждый эксперт определяет перечень факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы распределяются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом, -обычно 3-5 по каждой группе.

      На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и проставляет бальную оценку возможной связи факторов по четырем группам.

     д) Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании бальной оценки отдельных экспертов и нахождения среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов.

     е) Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в прцессе стратегического планирования.

     ж) После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижении целей предприятия в рыночной среде.

      2.Методика бального SWOT-анализа с использованием табличной формы.    Данный анализ возможен с использованием табличной формы и системы бальной оценки в виде профиля.

     Этапы реализации методики:

• Определение объекта анализа.
• Определение критериев отбора и отбор экспертов
• Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.
• Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа в два этапа.

   На  первом этапе эксперты индивидуально  проставляют бальную оценку для каждого показателя.

     На втором этапе каждый эксперт  предполагает возможную степень  изменения показателей SWOT-анализа в результате возможных управленческих решений. Эксперты предлагают варианты использования сильных сторон предприятия для того, чтобы снизить негативное влияние слабыми сторон или улучшить показатели, которые являются слабыми сторонами предприятия.

• Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании бальной оценки отдельных экспертов  и нахождении среднего значения.
• Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического также тактического планирования.
• После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

 

      1.3 Макросреда фирмы  

       Факторы макросреды являются внешними факторами, или так называемыми неконтролируемыми переменными, с которыми вынуждены работать специалисты по планированию при составлении маркетинговых стратегий и планов.

      Основными факторами макросреды являются социальные,технологические, экономические и конкурентные, политические.

      Макрофакторы влияют на всех субъектов рыночной среды. Эти факторы нельзя контролировать, но можно до определенной степени прогнозировать.

     Социальные факторы.

     Социальные факторы обусловлены социальной стрyктypой общества и динамикой развития отдельных гpупп населения. К этой гpуппе относятся демоrpафические и культурные факторы, факторы стратификации, определяющие разделение общества  на социальные группы и классы. Все это в совокупности характеризует социум - сообщество людей. Социальные факторы оказывают существенное влияние на деятельность предприятия и должны обязательно им учитываться.

      Например, тенденции изменения целого ряда показателей демографии в последнее десятилетие требуют их обязательного учета при формировании системы целей и задач предприятия. Российские предприятия должны учитывать общую тенденцию уменьшения численности и cтaрения населения в ряде регионов, существенную миграцию населения, изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости и т. д.

      Факторы культурного развития учитывают сложившиеся традиции потребления и культурные ценности. Они также влияют на маркeтингoвую деятельность предприятия.