Маркетинговый анализ деятельности магазина

 

Вывод: Эффективным считается расход на рекламу, т. к. темпы роста расхода  на рекламу ниже темпов роста объёма продаж. Относительно эффективно стимулирование сбыта. 
 
 

2.6 Анализ потребителей продуктов организации

      Одним из важнейших направлений изучения рынка является исследование потребителей (клиентов): их активности и предпочтений, определяющих развитие той или иной отрасли сферы производства (услуг).

      Для целей маркетинга необходимо разделить  рынок на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками потребителей. Этот процесс называется сегментированием. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

      Важных  характеристик потребителей насчитывается  более 15 – это пол, возраст, доход, образование, статус занятости, должностной  статус, сфера профессиональной деятельности, характер труда, семейный статус, наличие  и возраст детей, этап жизненного цикла семьи, вероисповедание, психологический  тип личности и др. И по каждой из них признак может варьировать  от двух (пол, семейное положение, наличие  детей) до шести позиций (возраст, доход, социальное положение, национальность).

      Если  все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому при сегментировании, как  правило, ограничиваются 3–5 ключевыми  критериями.

      В России к ключевым характеристикам  потребителя относятся:

      - Доход. Целесообразно выделять от 3 до 5 доходных групп: «с относительно низким доходом», «среднедоходную», «с относительно высоким доходом» и, если это необходимо, две промежуточные группы.

      - Географический регион проживания. От него зависит доступность продуктов для потребителей, возможности фирмы по организации сбыта, специфика конкуренции. Целесообразно выделять от 3 до 7 географических зон.

      - Пол. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную половую специфику: одежда, галантерея, средства гигиены, журналы, ювелирные украшения, развлечения и т.п.

      - Возраст. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную «интеллектуальную» специфику: компьютеры и Интернет, книги и журналы, финансовые и образовательные услуги и т.п.

      - Образование. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную возрастную специфику: напитки, одежда, книги, журналы, ювелирные украшения, развлечения и т.п.

      В таблице 16 приведен вариант состава потребителей продуктов организации – выделено 4 характеристики.

Таблица 16 – Социально-демографический состав потребителей

Маркетинговый опрос потребителей не был проведён, потому что в продуктовом магазине, он считается неэффективным. 
 
 
 
 
 
 
 

6. Оценка  конкурентов

     Необходимо  проанализировать конкурентов, предлагающих такую же продукцию и услуги и/или удовлетворяющих те же потребности, аботающих в том же регионе сбыта или в регионе, намеченном предприятием к своению.

      Информацию  о существующих и/или потенциальных  предприятиях-конкурентах можно  собирать с помощью опроса клиентов, поставщиков, торговых посредников, наблюдения за предприятиями, тестовых закупок, посещений  выставок-ярмарок или сравнительного анализа деятельности однотипных предприятий.

Таблица 19 – Результаты  диагностики

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.7 Анализ эффективности  маркетинговой деятельности  организации.

      Всем  организациям следует периодически анализировать свою маркетинговую  деятельность. Технологии и рынки  быстро развиваются, и если в области  маркетинга организация отстает  от конкурентов, рано или поздно это  приведет к уменьшению доли рынка  и прибыли. В маркетинговой деятельности могут произойти различные неблагоприятные  ситуации: плохо организовано распределение, не эффективна система коммуникации и др. Даже в случае, если все сделано  правильно, можно получить далеко не то, что ожидали. При неудовлетворительных результатах маркетинговой деятельности важно понять, какие были допущены ошибки, чтобы не повторить их в  будущем.

Эффективными  маркетинговыми отделами следует считать  такие, которые развивают и используют научно обоснованную и проверенную  на практике систему оценки и контроля маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим  два подхода к оценке итогов деятельности организации.

В первом случае используют три оценочных листа – финансовый, маркетинговый и долевой.

На административных уровнях компании принято уделять  особое внимание финансовому оценочному листу, в особенности «Отчету  о прибылях и убытках». Руководство  фирм знает, что внешний финансовый анализ даст им данные об уровне полученной прибыли. Если прибыль невысокая  или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы могут начать продавать  свои акции. Низкие цены на акции приведут к тому, что компании будет труднее  добиться желаемого размера прибыли. Если прибыль превышает ожидания, компании будет легче и дешевле  привлечь новые фонды для вложений и расширения деятельности. Но в  этом случае придется иметь дело с  более высокими ожиданиями.

В таблице 22 приведен пример финансового оценочного листа организации.

Таблица 23 –  Финансовый оценочный лист организации

      По  данным таблицы видим, что за три  анализируемых года вырос уровень  продаж, прибыль от продаж, прибыль  на активы. Однако, несмотря на рост уровня продаж, компания не увеличила затраты  на НИОКР. Это означает, что затраты  на НИОКР уменьшились относительно процента прибыли от продаж. Возможно, компания пользовалась старыми товарными  патентами, срок действия которых в  скором времени истекает. Компания недостаточно вкладывает средства в исследовательскую работу.

      Затраты на маркетинг также оставались достаточно стабильными. Можно сделать вывод, что  продуктивность маркетинга в  рассматриваемой компании выросла, поскольку издержки на маркетинг в процентном выражении относительно продаж снизились.

      Использование только финансового отчета не достаточно для оценки деятельности компании. Необходимы данные, основанные на изучении рынка, которые можно представить  в виде маркетингового оценочного листа  организации.

Таблица 24 –  Маркетинговый оценочный лист организации

      Приведенные в таблице данные показывают: несмотря на то, что компания постоянно повышала уровень продаж, ее доля рынка снизилась  с 17,1 до 14,9%; снизился и уровень сохранения клиентов с 82,2 до 80%, что отрицательно сказывается на будущей прибыли  и имидже компании; В маркетинговом  оценочном листе используются и  другие показатели, например, издержки на различные торговые мероприятия.  

      Все больше компаний используют при оценке своей деятельности долевой оценочный  лист. Компания должна удовлетворять  не только своих акционеров, но и  тех, кто работает в компании –  служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров. Однако их интересы могут оказаться в противоречии друг с другом. Руководству компании необходимо следить за соблюдением равновесия между интересами разных групп. Сбалансированный оценочный лист показывает уровень удовлетворенности групп важных долевых участников деятельностью и политикой компании. Долевой оценочный лист позволяет выработать политику создания благоприятных отношений со всеми партнерами компании.