Маркетинговые коммуникации: сущность, виды, варианты применения

Поэтому специалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций, необходимо предвидеть и исключать  появление обращений, несовместимых  с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение  той информации, которая вписывается  в эту стратегию.

 

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

Современное смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения  поставили перед маркетологами  новую задачу. Нынешний потребитель  подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о  компании и со стороны компании.

В сознании покупателя информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в  режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается  в одно целое.

Обращения, получаемые ими с помощью  различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью  или прямого маркетинга, - создают  общее впечатление о компании.

Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это  провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня становится актуальным переход  к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Еще одна формулировка данного понятия  приведена в монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»  одного из основоположников теории интегрированных  маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как «взаимодействие  всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими  инструментами маркетинга и подкреплена  ими для достижения максимальной экономической эффективности».

Использование метода интегрированных  маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет  наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 Модель интегрированных маркетинговых  коммуникаций

 

Преимущества интегрированных  маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;
2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;
3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;
4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;
5. Согласованная стратегия коммуникаций;
6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Специалисты выделяют в комплексе  интегрированных маркетинговых  коммуникаций четыре основных составляющих:

1. Реклама - в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

4. Дирек-маркетинг - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три коммуникации носят  массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Компания планирует роль каждого  средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его  продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с  целью дальнейшего улучшения  комплекса стимулирования.

Для того чтобы интеграция внешних  коммуникаций прошла эффективно, в  первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Можно выделить 3 основные принципа стратегии  интегрированных маркетинговых  коммуникаций:

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании  интегрированного коммуникативного комплекса  как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия  производителя на процесс принятия решения потребителем.

 

4. Критерии выбора и варианты применения маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых  коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1.Характер рынка;

2.Цели продвижения;

3.Характер продукта;

4.Стадия жизненного  цикла продукта;

5.Цена;

6.Финансовые ресурсы,  доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынок  представляет собой ограниченное  число покупателей, персональные  продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей  множество и они географически  рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи  могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл  экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом  рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых  и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

Так, например, фармацевтические компании в США используют многочисленные штаты продавцов для продаж назначаемых  лекарств непосредственно терапевтам или больницам. Однако для продвижения  лекарств, продаваемых без рецепта  конечным потребителям, используется реклама. Когда предписываемые лекарства  получают разрешение на продажу без  рецепта, фармацевтические компании переключают  свои программы продвижения с  персональных продаж на потребительскую  рекламу.

Целевые сегменты потребителей могут  различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс  решения о покупке, по типам мотивации  и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации  может быть сообщение фактической  информации через обращение. В  этом случае может использоваться  паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз.

Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв).

Целью продвижения может быть закрепление  покупочной привычки потребителя, для  чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

3. Характер продукта. Стандартные  продукты с минимальными требованиями  обслуживания обычно меньше зависят  от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному  заказу, или товары, требующие частой  поддержки и обслуживания.

Потребительские товары в большей  степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

Комплекс продвижения может  иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов, а комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи.

В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны  как личные, так и неличные продажи.

Кроме того, средства продвижения  варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности  потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и  недлительного пользования; для  продуктов в материальной форме  и услуг/идей; для продуктов потребительских  и индустриального назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок  необходимо информировать потенциальных  потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют  с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт.  Торговые показы демонстрируют  продукты потенциальным дилерам  и конечным потребителям. Реклама  и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

Так, например, в попытке подтолкнуть  продажи, компании-производители DVD-плейеров объединили усилия с несколькими  видеостудиями. Журнальная реклама  предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов  и фильмов бесплатного проката.

По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько  информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих  рынок.

На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить  рекламу и затраты на продвижение  продаж. В стадии спада продвижение  должно быть креативным для того, чтобы  сохранить продукт в сознании потребителя.

5. Цена. Реклама доминирует в  наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок.

Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей  информации о покупке.

Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного  продукта.

6. Финансовые ресурсы, доступные  для продвижения. Показ 30-секундного  ролика по телевидению во время  трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний.

Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению  может уложиться в рамки бюджета  многих крупных и средних компаний.

Процесс разработки маркетинговой  коммуникации включает этапы:

1. Идентификация целевой аудитории;
2. Определение целей коммуникации;
3. Дизайн сообщения;
4. Выбор медиа, или канала передачи сообщения;
5. Установление обратной связи.

Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых  коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения.

Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность.

Это могут быть люди определенного  социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения.

Следовательно, целевая аудитория  определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто  будет ей сообщать.

Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию  целевой аудитории стремимся  получить. Для этого важно знать  текущее коммуникационное состояние  целевой аудитории (или ее сегментов).

Оценка целей маркетинговых  коммуникаций и исходного состояния  целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что около 80 процентов потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации, следовательно, должно быть увеличение осведомленности до 70-80% целевого рынка.

Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к  разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение  его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы  кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения —  носителя или медиа.