Маркетинговые исследования

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное  в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти  приемлемое решение.

Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских  предпочтений, производится прогноз  возможностей развития рынка (схема).

 

        Показатели  для анализа возможностей развития  рынка

Оценка возможностей развития спроса

 на товар на конкретном  рынке

 

Определение перспектив изменения

 емкости рынка

Наблюдение за состоянием конъюнктуры

Определение перспективного развития: производства, потребления, динамики и 

уровня цен, международной  торговли

 конкретным товаром

 

 

Определяющими в этой связи  являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в  изменении емкости рынка; определение  возможностей развития производства, потребления, уровня цен.

 

4.2.2. Показатели изучения  конъюнктуры рынка

 

Для изучения (анализа и  прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые  можно классифицировать по следующим  основным группам.

• Показатели производства:

• индексы промышленного производства;
• объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом;
• темпы обновления продукции;

 

R

                                                      P =       ´ 100 %,  где:

                                                             W

Р – удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период;

R – количество новых разработок, выпущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы;

W – количество позиций в рассматриваемой группе товаров.

 

R_i

                                                           T_рбi   =        , где

                                                            R_оi

T_рбi - темп обновления продукции;

R_i – количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущий период;

R_оi – количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за период, принятый за базисный.

 

• объем и динамика капитальных вложений;
• объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности;

• Показатели внутреннего товарооборота:

• объем услуг, предоставленных посредническими организациями;

 

Q_усi = Q^Б_усi ´ k_усi,где:

 

Q_{усi -}  объем услуг i-го вида в базисном периоде;

Q^Б_усi – объем услуг i-го характера;

 k_усi, - коэффициент изменения спроса на услуги i-го вида.

 

• запасы товаров.

• Показатели внешней торговли:

• физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота;
• индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;
• физический и стоимостной объем экспорта и импорта;
• географическое распределение экспорта, импорта;
• сальдо торгового баланса;
• товарная структура экспорта и импорта;
• удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;
• доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

• Показатели динамики уровня цен:

• индекс оптовых цен;
• индекс розничных цен.

• Финансовые показатели:

• эмиссия ценных бумаг;
• курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;
• ставки рефинансирования ЦБ РФ;
• уровень инфляции;
• денежная масса в обращении;
• курсы валют;
• банковские депозиты;
• ссудный процент.

 

 

 

 

5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.

 

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается  на анализ фирм-конкурентов и изучение фирм – возможных покупателей  товара.

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах  прямых и косвенных, об одинаковых и  схожих продуктах, которые продаются  теми же или иными путями.

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то необходимо знать, насколько в  действительности рынок насыщен  конкуренцией. Одним из способов выяснения  активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой.

Работу по данным о фирмах-конкурентах  следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных  лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы (Приложение).

Выявление действующих и  потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых  на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию  конкурентов в соответствии с  типами рыночной стратегии, применяемой  ими.

Первый подход, с точки  зрения потребительского спроса, имеет  целью сгруппировать конкурирующие  фирмы в соответствии с типом  потребностей, которые удовлетворяет  их продукция.

При этом выделяются следующие  основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.
2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки  лежит соответствующая классификация  продукции, удовлетворяющая ту или  иную потребность. Важный аспект выявления  конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции  и услугах.

Для выявления наиболее серьезных  конкурентов и их роли на рынке  сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями  потребления покупатель ассоциирует  тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии  является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит  группирование конкурентов в  соответствии с ключевыми аспектами  их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;
• стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
• стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа  конкурентов учет стратегии мобильности  стратегических ориентаций. Прогноз  изменений в стратегии конкурентов  позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким  относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
• крупные фирмы-покупатели данной компании;
• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов  должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

Заключительным этапом в  исследовании рынка является анализ коммерческой практики, где рассматриваются  применение типовых контрактов, практика и условия проведения торгов, особенности  условие международных сделок.

 

 

 

II. Исследование рынка на примере

 ООО «Потенциал ТМ»

 

ООО «Потенциал ТМ» является малым предприятием (14 человек), поэтому  в организационной структуре  предприятия отсутствует маркетинговый  отдел, а маркетинговой деятельностью  занимается специалист соответствующего профиля. То, что маркетинговыми исследованиями занимается один человек определено соотношением существующей зависимости  между годовыми оборотами предприятия и числом специалистов в штате фирмы, занятых маркетинговыми исследованиями (годовые обороты анализируемого предприятия составляли 2568226 тыс.руб., что эквивалентно в 1997 году менее 400 тыс. долларов, тогда как согласно оптимальному соотношению только фирмы, имеющие годовой доход более 25млн. долларов могут позволить себе двух и более специалистов – Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий и коммерческих служб. М.: Азимут-центр,1992, с.205). Данное предприятие, в соответствии со своими целями, осуществляет коммерческую, посредническую и совместную предпринимательскую деятельность.

В 1997 году данное предприятие  участвует в долевом строительстве  жилья в г.Тюмени, и в связи с этим объектом маркетингового исследования является рынок недвижимости.

Реализация маркетинговых  исследований предполагает использование  объемного методологического аппарата. Однако подавляющее большинство  методов приемлемы для использования  преимущественно крупными предприятиями, поэтому из методов, перечисленных  во второй главе теоретической части  данной работы, применим метод моделей  сетевого планирования и управления.

С помощью него определяется последовательность выполнения работ  при решении таких маркетинговых  задач, как определение методов  и приемов сбыта, стимулирование сбыта и изучение спроса.

В этой связи первостепенное значение получает сбор качественной информации.

Поскольку сбор первичных  данных занимает много времени и  требует больших материальных затрат, то фирма  не способна собирать первичные  данные, в связи с экономической  нецелесообразностью такого вида деятельности, то предпочтение отдается сбору вторичной  информации, которая дает целостное  представление о предложении на рынке в достаточно короткие сроки  с минимальным количеством материальных затрат.