Маркетинговые информационные системы

 

МОСКОВСКИЙ  ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  МФЮА

 

 

Факультет Экономики и управления

                                   Кафедра Финансы и кредит

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

По  дисциплине Маркетинг

 

 

Студента   Родина Наталья Павловна                                                  

 

 

 

На  тему: Маркетинговые информационные системы

Недобросовестная  реклама

 

 

 

Автор работы:      

Родина Н. П                          ___________________

           (ФИО)        (подпись)

 

Научный руководитель:     

к.э.н. Кабылина Е. В.                                           ___________________

(ученая степень, звание, ФИО)      (подпись)

 

 

Дата сдачи:

«____»______________2013г.

 

Дата  защиты:

 «____»_____________2013г.

 

Оценка: __________________

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

Содержание

Введение

I. Маркетинговая информационная система. Цели и задачи

1. 1 Концепция маркетинговой информационной системы

1.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

1.3Система анализа маркетинговой информации

1.2 Методический инструментарий  создания и функционирования  маркетинговых информационных систем

1.2.1 Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

1.2.2 Методика исследования  влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия

 

Введение

Информация — особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек  всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем.

Основу маркетинга составляет процесс  непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Целью нашей курсовой работы является изучение технологии построения современной маркетинговой  информационной системы.

Для того чтобы достичь, поставленную цель необходимо изучить:

1. Концепция маркетинговой информационной системы
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

3.   Система анализа маркетинговой информации

 

 

 

 

 

1.1 Концепция маркетинговой информационной системы

Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Своевременная и достоверная  информация позволяет маркетологам:

• снижать финансовые риски;
• определять мнение потребителей;
• следить за внешней средой;
• координировать действия;
• проводить оценку деятельности;
• подкрепить гипотезу/интуицию;
• повысить эффективность работы;

Если подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать  как часть постоянно действующего интегрированного информационного  процесса. Необходимо, чтобы фирма  разрабатывала и использовала систему мониторинга окружающей среды и хранения данных с целью использования полезной информации в будущем.

Маркетинговую информационную систему  можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

 

Рис.1 Структура МИС

 

 

1. 2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, данная система предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору  текущей информации об изменении  внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Также под маркетинговым наблюдением понимается совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде компании, которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация, полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования. Источниками данной информации служат:

• чтение газет, книг, специальных изданий и справочников;
• обмен сведениями с другими сотрудниками фирмы;
• обучение сотрудников фиксировать события и сообщать о них;
• назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации;
• покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации, организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

 

 

1. 3 Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации (система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)), представляет собой компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и анализа информации, которая включает в себя систему базы данных, систему моделей и диалоговую систему, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

Система базы данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, поступающих из систем внутренней отчетности, маркетингового наблюдения и маркетинговых исследований.

Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью  выполнения требуемого анализа и выбора оптимального решения.

Диалоговая система позволяет  сотрудникам компании, не будучи программистами, работать с базами данных, используя  системы моделей, с целью получения  отчетной информации, удовлетворяющей  их конкретные потребности.

Современная система обеспечения маркетинговых решений должна использовать следующие методы, модели и теории:

1) статистические методы:

- множественная регрессия;

- факторный анализ;

- кластерный анализ;

- объединенный анализ;

2) модели:

- теории массового обслуживания;

- процесса предварительного тестирования  продукции;

- модель “реакция на продажу”;

- разумного выбора;

3) методы оптимизации:

- математическое программирование;

- исследование операций;

- теория игр;

- эвристика;

Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.

В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется на всех уровнях принятия решений – от стратегического до оперативного.

Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения  маркетинговой деятельности предприятий, обуславливает необходимость решения  следующих задач:

• изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений;
• обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации;
• изучение рынка маркетинговой информации;
• разработка классификации источников маркетинговой информации;
• определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией;
• обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции развития;
• определение основных выгод от внедрения МИС;
• разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия.

В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики:

• выбор сильных сторон и средств дифференциации от конкурентов;
• всесторонний анализ изменяющейся внешней среды;
• потребности в диапазоне требующейся стратегической информации;
• определение степени неопределенности;
• опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера.

Анализ теоретических и эмпирических работ по проблемам формирования системы информационно-аналитического обеспечения процесса управления маркетингом позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др.

Однако подобные исследования проводились  в основном за рубежом, и рекомендации по совершенствованию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности давались исходя из условий функционирования западных компаний. В этой связи важным является обобщение накопленных западными учеными теоретических знаний и оценка возможности их практического применения для управления процессом формирования и/или совершенствования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий.

Необходимо отметить, что менеджеры  часто бывают вынуждены принимать  управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.

Основными рисками в маркетинговой  деятельности можно считать:

• риск производства нового товара;
• риск выхода на новые рынки;
• риск изменения окружающей среды;
• социальные риски;
• риск разработки комплекса маркетинга;
• коммуникативные риски;
• прочие риски.

Данные, уменьшающие степень неопределенности и риска при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

При определении потребности в  маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса:

1.) Для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;