Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга

     По  данным официального дилера VW в России “АА Мэйджор Авто”:

     “Volkswagen Golf – лучший автомобиль года в мире

     Журналисты  из 25 стран назвали  новый Golf лучшим автомобилем. Вручение награды состоялось 9 апреля на Международной автомобильной выставке в Нью-Йорке (New York International Auto Show) Солидный дизайн экстерьера, высококачественная отделка салона, мощные двигатели TSI и TDI: 51 из 59 членов жюри назвали новый Golf лучшим автомобилем года в мире (WCOTY).” 

     Компания  Volkswagen представляет широкий ассортимент товаров, ориентированный на разных потребителей, что естественно увеличивает количество потребителей и долю компании на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Ценовая политика.

Маркетинговая работа, связанная с ценообразованием включает в себя:

1. сбор и обработку информации по текущим ценам внутренней и международной торговле ;
2. определение ценовой политики;
3. выбор ценовой стратегии;
4. предконтрактный расчет min цен при продаже и max цен при покупке;
5. определение цены товара на переговорах с партнером.

Ценовая политика фирмы решает следующие проблемы:

1. определение цен на товары и услуги;
2. определение способности и размеров варьирования цен в зависимости от ситуации на рынке;
3. выбор ценовой стратегии.

 

2.2.1 Варианты ценовой политики. 

Рыночная  цена складывается следующим образом:

Процесс ценообразования  на пути от производителя продукции  до конечного потребителя может  складываться следующим образом 

Таблица 9. Процесс ценообразования

 

Тогда цена для оптовой фирмы: x+y;

для розничной  фирмы: x+y+x1+y1;

для конечного  потребителя: x+y+x1+y1+x2+y2.

Исходя  из структуры цены, возможны следующие  варианты ценовой политики:

1. производитель реализует свою продукцию непосредственно розничной фирме.
2. Производитель реализует свою продукцию оптовым посредникам.
3. Комбинирование 1 и 2 вариантов.
4. Варьирование маркетинговым ценовым пространством (величины y, y1, y2). Оно может изменяться от максимума до 0.

 

2.2.2 Ценовая стратегия. 

В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен (снятия сливок).
2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок.
3. Стратегия дифференцирования цен
4. Стратегия единых цен
5. Стратегия престижных цен,
6. Стратегия не округленных цен,
7. Стратегия стабильных, неизменных цен
8. Стратегия увязывания цены с качеством товара.

 

     Перечисленные стратегии чаще всего используются не обособленно, а в различных комбинациях 

     Рассмотрим  ценовую политику компании  Volkswagen: 
 

2.3. Сбытовая политика

      Сбытовая  политика включает совокупность операций, связанных как с куплей-продажей, так и с товародвижением.

      По  характеру все сбытовые операции подразделяются на 3 группы:

1. Коммерческие операции – к ним относятся операции, обеспечивающие нормальное осуществление процесса купли-продажи:

1. подача коммерческого предложения
2. переговоры
3. оферта
4. заключение договоров
5. учёт и контроль их выполнения

      Эти операции выполняются отделом сбыта, который является одним из подразделений  службы маркетинга.

2. Технологические операции – к ним относятся операции связанные с движением товара:

1. хранение
2. отпуск
3. транспортировка

      Планирование  этих операций осуществляется отделом  логистики.

3. Сервисные операции – могут быть как коммерческими, так и технологическими.

     По  отношению к высокотехнологичной  продукции сервисные услуги подразделяются на:

1. предпродажные
2. послепродажные
3. гарантийные
4. послегарантийные 
   

      Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар на пути его движения от производителя к потребителю.

      В практике сложились и используются следующие каналы сбыта:

1. прямой канал сбыта (канал нулевого уровня)

производитель ® потребитель

2. косвенные каналы сбыта включают между производителем и потребителем одного или нескольких посредников

Варианты:

Одноуровневый канал

Производитель  ® Торговая фирма ® Потребитель

Двухуровневый канал

Производитель® Оптовая фирма ® Розничная фирма ® Потребитель

Трехуровневый канал

Производитель® Оптовая фирма в районе пр-ва товара ® Оптовая фирма в районе потребления товара®Розничная фирма ® Потребитель

3. смешанные каналы сбыта

    Производители по разным видам продукции используют и прямые и косвенные каналы сбыта 

     Рассмотрим  сбытовую политику компании  Volkswagen: 
 
 
 
 
 
 
 

4. Коммуникационная  политика

 

     Коммуникационная  политика - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах фирмы и ее продукции до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания ее купить.

      Комплекс  маркетинговых коммуникации включает три составляющих:

1. Связи с общественностью(PR)
2. Стимулирование сбыта(sales promotion)
3. Реклама (reclamare)

 

3.4.1 Связи с общественностью. 

      Связи с общественностью(PR) - целенаправленное комплексное воздействие на внешнюю среду с целью создания положительного имиджа фирмы, ее продукции и нейтрализации неблагоприятных слухов.

     Задачи  PR:

1. определение круга своей общественности;
2. профилактика и разрешение конфликтов;
3. борьба с недоброжелательными слухами;
4. мониторинг изменения государственной политики и общественного мнения.

 

     Основными средствами PR являются:

1. разработка фирменного стиля ( корпоративный дизайн);
2. престижная реклама – нацеленная на создание успеха в обществе.

 

3.4.2 Реклама. 

Реклама - оплачиваемая форма не личной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж, поддержания интереса к объекту рекламирования. 
 
 
 
 

3.4.3 Стимулирование сбыта. 

      Стимулирование  сбыта - совокупность приемов, применяемых на протяжении всего ЖЦ товаров в отношении всех участников рынка с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличение количества потребителей.

      Стимулирование  продаж проводится только на рынке  покупателя и обусловлено следующими факторами:

1. насыщением рынка товарами и расширением ассортимента
2. высокой стоимостью рекламы в СМИ
3. борьбой с конкурентами

      По  форме воздействия на покупателей  средства стимулирования сбыта делятся на 3 группы:

1. Средства ценового стимулирования
2. Средства стимулирования сбыта в вещественной форме
3. Средства стимулирования сбыта в игровой форме

 

     Рассмотрим  коммуникационную политику компании  Volkswagen: