Получение детальной и глубокой информации в ходе качественных исследований достигается с помощью активного использования разнообразных проективных методик, что позволяет изучить явление минуя естественные психологические защитные механизмы респондентов: отрицание, равнодушное отношение, отказ от ответа, банальные ответы. Таким образом, проективные методики направлены в наибольшей мере на выяснение непрямыми методами подсознательных или неосознаваемых реакций и чувств и позволяют по-новому и более полно осветить изучаемое явление.

    Количественные  исследования: проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

    Характерной особенностью таких исследований является четко определенная форма собираемых данных.

    Количественные  методы исследований базируются на опросах  определенного количества респондентов и позволяют получить числовые значения изучаемых показателей.

    В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели. Характерной особенностью количественных исследований является четко определенный формат собираемых данных — все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одном и том же порядке согласно анкете.

    Задачи, для решения которых применяются  количественные методы:

• измерение ключевых показателей марки;
• исследование ценовой чувствительности;
• анализ эффективности рекламы;
• тестирование рекламных роликов;
• измерение объемов потребления товаров или услуг;
• изучение потенциальной заинтересованности в товаре или услуге;
• тестирование упаковки;
• тестирование продукта или его концепции;
• измерение степени лояльности и удовлетворенности потребителей;
• исследование стиля жизни потребителей;
• исследование трекинговых показателей брэнда;
• сегментирование рынка;
• анализ распределения долей рынка;
• прогнозирование состояния рынка;
• аудиты розничной торговли;
• анализ цен и дистрибуции.

    Ввиду того, что целью данного маркетингового исследования является сбор информации о привычках потребителей, мотивации их покупок, исследование имиджа марок и фирм-производителей колбасных изделий, наиболее целесообразным, по моему мнению, выбрать в качестве основного метода сбора информации опрос путем анкетирования. В ходе его проведения, прежде всего, определяется объект и объем выборки. При их определении используют следующие критерии:

• достоверный, если каждый возможный объект исследования имеет равную значимость;
• детерминированный, если объекты выбираются, исходя из определенных причин и удобств;
• сплошные при наличии возможности охватить весь круг объектов.

    Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

    Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

    Опросы  классифицируются по ряду признаков. В  зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

    В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

    В практике маркетинга применяются две  основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

    При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

    Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

    Таким образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

    Точность  результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

    При проведении опроса возникает необходимость  подготовки опросных листов. Сложность  этого процесса состоит в составлении  перечня вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, а также последующая  классификация и оценка ответов по балльному признаку. Процесс разработки  и создания анкеты для проведения опроса более детально будет рассмотрен  в подразделе. – «Разработка анкеты»  

 

2 Практическая часть

                                           2.1 Разработка анкеты

      Опрос – это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

    Опрос может носить структуризованный  и неструктуризованный  характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

    Информация  от респондентов при проведении опросов  собирается тремя способами: путем  задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера;  путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

    Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

    На  первой странице анкеты – вводная  часть. В ней указывается кто  проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

    Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Вопросы можно подразделить на закрытые и открытые. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.

    Для повышения качества анкет и успешного  проведения с их помощью сбора  данных маркетинга сформулирован ряд  рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

• вопросы должны быть простыми и понятными;

• вопросы должны быть однозначными;
• вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

2. Соблюдение принципов построения анкет:

• порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;
• сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.
• выбор оптимального объема анкет: громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов; короткие анкеты, в свою очередь, создают в11печатление о незначительности обсуждаемой проблемы или обращения к мнению человека;
• максимальное время, необходимое для заполнения анкеты не должно превышать 20-30 минут.

3. Предварительная оценка качества анкет:

• разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
• проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

4. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

• поощрение;
• сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
• телефонное предупреждение о посылке анкет;
• маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13, с.360].

    Основываясь на вышеперечисленных направлениях и рекомендациях относительно составления анкеты  была разработана анкета для проведения маркетингового исследования молочной продукции посредством опроса.

 

     Анкета

    Уважаемый респондент!

    В связи с проведением исследования рынка колбасных изделий г. Симферополя просим Вас заполнить следующую анкету. Отметьте тот вариант ответа, который в большей степени соответствует Вашему мнению.

1. Покупаете ли Вы молочную продукцию?
1. да;
2. нет.
2. Какие молочные изделия Вы обычно приобретаете?
1. молоко;
2. кефир;
3. йогурт;
4. молоко топленое;
5. ряженка;
6. сметана;
7. творог;
8. Ваш вариант ________________________________
3. Как часто Вы покупаете молочную продукцию?
1. каждый день;
2. несколько раз в неделю
3. раз в неделю;
4. раз в месяц;
5. два раза в месяц;
6. по праздникам;
4. Как Вы считаете, в данный момент цены на молочную продукцию:
1. неоправданно высокие;
2. вполне приемлемые;
3. низкие.

 
      

5. Позволяет ли Ваш семейный бюджет иметь молочную продукцию в ежедневном рационе?
1. да;
2. нет.
6. Что влияет на выбор Вами молочных изделий?
1. цена;
2. качество;
3. производитель;
4. реклама;
5. внешний вид;
6. упаковка;
7. Ваш вариант_________________________________________
7. Продукцию каких производителей Вы приобретаете чаще всего?
1. "Юнимилк Украина" (торговые марки – «Простоквашино», «Галактон», «БиоБаланс», «Актуаль», «Кремез»);
2. "Вимм-Билль-Данн" (торговая марка «Рыжий Ап»)
3. "Лакталис-Украина" (торговые марки President, «Добрый ранок»)
4. "Геркулес"
5. Купянский молочный комбинат
6. "Рейнфорд" (торговая марка «Щодня»)
7. Западная молочная группа
8. "Люстфордф" (торговая марка «На здоровье», «Буренка»);
9. "Фанни"
10. "Ласуня"
11. Danone
12. Свой вариант ______________________________________
8. Влияет ли реклама на Ваше решение купить тот или иной продукт?
1. да;
2. нет;
3. не знаю.
9. Вы предпочитаете продукцию:
1. известных производителей;
2. которую покупаете уже длительное время;
3. которая продается в ближайшем к Вам магазине;
10. У Вас есть возможность выбора между двумя одинаковыми по цене и качеству молочными продуктами. В такой ситуации Вы предпочитаете:
1. продукт местного производителя;
2. разрекламированный продукт;
3. продукт, имеющий красивую упаковку;
4. Ваш вариант______________________________________
11. Вы предпочитаете приобретать молоко в упаковке:
1. Pur-Pack;
2. Пластиковая бутылочка;
3. Мягкий пакет Tetra Fino;
4. Мягкий пластиковый пакет;
5. Ваш вариант ______________________________________
12. Обращаете ли Вы внимание на художественное оформление упаковки молочной продукции?
1. обращаю;
2. не обращаю;
3. не всегда.
13. Где Вы предпочитаете покупать молочную продукцию?
1. в ближайшем от дома магазине;
2. на рынке;
3. в фирменных магазинах (киосках);
4. в супермаркетах.
14. Вы бы обычно покупаете молочную продукцию в упаковке размером:
1. 0,2 литра;
2. 0,5 литра;
3. 1,0 литра;
15. Укажите, пожалуйста, Ваш пол.
1. мужской;
2. женский.
16. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.
1. от 18 до 30 лет;
2. от 30 до 40 лет;
3. от 40 до 50 лет;
4. от 50 лет и старше.
17. Укажите, пожалуйста, уровень Вашего совокупного дохода.
1. до 1000 грн;
2. от 1000 до 1500 грн;
3. от 1500 грн до 2000 грн;
4. от 2000 грн. и выше.
18. Укажите, пожалуйста, Ваш социальный статус.
1. рабочий;
2. служащий;
3. предприниматель;
4. студент;
5. безработный
6. свой вариант ____________________________________