Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности

    Предложение = Пр-во + Импорт - Экспорт ± Запасы к.г.

    Научно-технические  прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов анализа предложения товара.

    В процессе проведения исследований рынка  и оценки спроса и предложения  фирмы стремятся учитывать многообразные  факторы, воздействующие на их развитие: экономические, политические, валютно-финансовые.

    Основными показателями, используемыми для  анализа условий рынка, являются:

• объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала отдельной фирмы и отрасли в целом;
• индексы производства или отгрузок, объем выпуска продукции, величина отгрузок отвара потребителям, запасы товаров;
• поступление и портфель заказов отдельных фирм и по отрасли в целом;
• платежеспособный спрос населения, определяемый путем сопоставления доходов населения, фонда заработной платы, индекса стоимости жизни;
• размеры и структура затрат на научные исследования и разработки, темпы обновления продукции, доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок;
• динамика численных показателей уровня цен;
• объем, динамика и структура международной торговли конкретным товаром;
• географическое распределение экспорта и импорта данного товара;
• мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений: кредитная и налоговая политика, политика учетных ставок;
• политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности и др.

 

    Анализ  требований потребителя  к товару 

    Среди общих требований потребителя к  товарам можно выделить следующие: новизна и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг; благоприятное соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

    К специфическим требованиям можно  отнести: требования в отношении  ассортимента, качества, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования  товарного знака, а также требования к надежности изделия, легкости в эксплуатации, бездефектность, прочность и т.д.

    При анализе потребительских предпочтений важно прежде всего выяснить, как  потребитель производит оценку и  выбор товара с учетом характеристик  товара и его назначения (потребительского или производственного).

    Потребитель всегда отдает предпочтение товару, в  наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований. 

    Анализ  перспектив развития рынка 

    Анализ  условий рынка предполагает составление  прогноза развития рынка конкретного  товара либо отрасли экономики, с  учетом перспектив краткосрочного и  долгосрочного развития и тенденций, на основании которых разрабатываются программы маркетинга.

    На  основе тщательного изучения и анализа  спроса, предложения и требований покупателей к товару в рыночном исследовании делается оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно: роста или снижения потребности в товаре; развития жизненного цикла товара; изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; результатов выявления новых сфер использования товара.

    Для определения перспектив изменения  емкости рынка изучают тенденции производства в целом и выпуска данного товара в стране, обеспеченность сырьевой базой, ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей изменение структуры внешнего спроса, тенденции развития импорта и экспорта конкретного товара.

    Анализ  конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли товаром. 

    Изучение  форм и методов  торговли 

    Изучение  форм и методов торговли ведется с целью анализа и оценки деятельности фирм, выступающих на отраслевом или мировом товарном рынке в качестве продавцов и покупателей конкретного товара, выявление их позиций на рынке, каналов и методов сбыта коммерческой практики, используемой в торговле данным товаром.

    Исследуется число фирм, выступающих на рынке  с конкурирующими товарами; их позиции  на рынке; потенциальные покупателя; потребители товаров; торговые посредники; степень монополизации рынка; доли рынка каждой из фирм. 

    Изучение  и оценка деятельности фирм-конкурентов 

    Необходимо  изучать и оценивать конкурирующие  фирмы по следующим основным параметрам:

• позиция на рынке, объемы продаж на рынке  страны и на мировом рынке;
• характер выпускаемой продукции, ее технические характеристики, цена, другие факторы;
• виды и объемы услуг;
• рекламная деятельность, стимулирование продаж, стимулирование сбыта, объемы финансирования;
• практика товародвижения;
• маркетинговая деятельность фирм-конкурентов;
• организация сбытовой деятельности;
• используемые неценовые методы конкурентной борьбы;
• финансовое положение; и т.д.

 

    Изучение  фирм-покупателей  товара 

    При изучении фирм-покупателей товаров  производственного назначения необходимо знать: положение фирмы-покупателя на рынке, ее долю в общем потреблении конкретного товара, стабильность ее спроса, требования, предъявляемые фирмой к продукции, техническому обслуживанию и др.

    При изучении фирм-покупателей товаров  потребительского назначения выясняют: методы розничной торговли; условия  предоставления льгот покупателям (кредит, послепродажное обслуживание, скидки с цены и т.д.) номенклатура продукции, ее новизна, конкурентоспособность, характеристики продукции, рекламу, средства рекламы, применяемые методы стимулирования сбыта, территория сбыта возможность использования фирмы в качестве посредника и т.д. 

    Изучение  коммерческой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий. 

    Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорной практики; практики и условий проведения торгов; сложившаяся практика международной торговли; особенности условий международных сделок: контрактов купли-продажи товаров и услуг, в особенности касающихся условий поставки товаров, методики расчета цены, определения валюты цены, применяемых способов платежа, форм и методов расчета, валюты платежа.

    Изучение  транспортных условий: наличие прямого сообщения с изучаемым рынком; тарифы, фрахтовые ставки; стоимость перевалочных работ и хранения грузов, ставки портовых сборов; правила и особые условия перевозки и т.д.

    Изучение  правовых вопросов предполагает выяснение: законов по вопросам страхования; законов об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков; способы разрешения споров по международным коммерческим сделкам.

    При изучении торгово-политических условий особое внимание обращается на:

• содержание межправительственных торговых соглашений, регулирующих ввоз товара в страну; систему государственного регулирования внешней торговли (импортные ограничения) порядок выдачи экспортно-импортных лицензий;
• уровень таможенного обложения товара, способ исчисления пошлин, таможенные сборы и налоги, наличие в стране "свободных зон";
• участие страны в экономических союзах и их воздействие на режим ввоза товара;
• валютное законодательство страны, в том числе порядок получения импортером иностранной валюты, контроль за переводом прибылей, конвертируемость валюты, режим кредитования;
• так называемый административный протекционизм.

Обоснование целесообразности выхода на внешний рынок 

 

    Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу.

    До  выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или во многих странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

    При решении о выходе на внешние рынки  фирме необходимо четко представлять общую внутрифирменную стратегию. По мнению преподавателя Гарвардской  школы бизнеса Д.Хансена, "80% стратегии  предприятия - это стратегия маркетинга". Глобальные базовые направления маркетинговой стратегии можно представить следующим образом:

 

 

                                                                 Диверсификация 
 
 

       Сегментация

                                                      Интернационализация 
 

Схема 3. Глобальные базовые направления  маркетинговой стратегии⁶

    Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и рыночными услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

    Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности компании области.

    Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

    Фирме также необходимо соотносить свои цели с возможностями выбора определенной стратегии.

Таблица 1.

Виды стратегий в зависимости от доли рынка⁷

    Атакующая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оптимальной считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

    Оборонительная  стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

• при удовлетворительной позиции фирмы,
• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии,
• в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.