Маркетинговая среда

Конкуренты у предприятия могут  быть прямые и потенциальные. К прямым -относятся предприятия и фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители. Потенциальными - являются предприятия, реализующие мероприятия направленные на более полное удовлетворение потребностей покупателей (расширение ассортимента, совершенствование технологии, разработка новой продукции), в результате которых они могут стать прямыми конкурентами, а также вновь создаваемые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим  накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье. При формировании фирменных досье информацию следует классифицировать, что существенно облегчит работу в будущем. Следует подчеркнуть, что фирменному анализу должны подвергаться не только конкуренты, но и клиенты предприятия - фактические и потенциальные. Помимо общей характеристики фирмы, делаются записи о состоянии деловых отношений с клиентом и регулярно вносятся новые сведения о нем. Периодический пересмотр этой картотеки дает возможность контролировать активность постоянной клиентуры. Некоторые фирмы наряду с картотекой фирм ведут еще картотеку по товарам. Информация внутреннего пользования собирается и систематизируется по каждому субъекту в виде картотеки или папки.

Ниже приведены параметры классификации  собираемой информации в равной мере пригодные как для изучения конкурентов, так и клиентов.

Фирмы классифицируются:

• по виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций;
• по правовому положению;
• по характеру собственности;
• по принадлежности капитала и контролю;
• по сфере деятельности;
• по величине капитала и объему хозяйственной деятельности.

По характеру взаимоотношений  фирмы подразделяются на :

• действующую клиентуру (контрагенты);
• предполагаемую (потенциальную) клиентуру;
• фирмы-конкуренты.

По каждой интересующей фирме собираются следующие сведения:

Общие сведения: наименование фирмы (дается на иностранном языке и в скобках на русском языке), адрес фирмы, место регистрации, номер телекса или телефакса.

Показатели экономического и финансового положения:

• величина акционерного капитала, активов, продаж;
• число занятых;
• место в списке ведущих компаний своей страны и крупнейших компаний мира.

Вид хозяйственной  деятельности:

• промышленная;
• торговая;
• транспортно-экспедиторская;
• инжиниринговая и др.

Характер собственности:

• частная;
• государственная, полугосударственная;
• кооперативная.

Правовое положение:

• акционерное общество;
• общество с ограниченной ответственностью;
• полное, коммандитное товарищество;
• единоличная фирма.

Принадлежность по капиталу и контролю:

• национальная;
• иностранная;
• смешанная.

История образования  и особенности развития:

• год создания;
• основные слияния, поглощения:
• изменения наименований.

Тип монополистического объединения (в которое входит и положение в нем):

• материнская компания;
• филиал;
• дочерняя;
• ассоциированная компания.

Номенклатура продукции:

• основные товары или группы товаров;
• направление специализации;
• номенклатура экспорта и импорта,

Место на рынке:

• удельный вес фирмы в производстве (торговле) основными товарами;
• доля в экспорте и импорте страны.

Характер внешнеэкономической  деятельности:

• число дочерних компаний, в том числе производственных, их местоположение, виды деятельности;
• доля экспортно-импортных операций в деятельности фирмы, их географическая направленность.

Производственная  и материально-техническая база:

• количество, местоположение и мощность предприятий;
• количество сбытовых предприятий, складов и т.д.

Указываются важнейшие контрагенты  и конкуренты по основным видам продукции, хозяйственные связи с другими  предприятиями (наименование фирм, формы  связей).

Структура аппарата управления:

• численный состав Совета директоров и Правления;
• названия отделений, закрепленная за ними номенклатура продукции, степень хозяйственной самостоятельности и ответственности.

Акционерный капитал:

• распределение между собственниками акций;
• контрольный пакет акций, его принадлежность и владельцы.

Связи предприятия с банками  и характер этих связей.

При маркетинговом исследовании используются различные источники информации, о которых речь шла в теме 3. Здесь же остановимся более конкретно  на некоторых из них. Так американский журнал “Форчун” (“Fortune”) приводит сводные таблицы по 500 американским и 500 зарубежным фирмам, где они ранжируются по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых фирмах.

В экономических и отраслевых журналах публикуются краткие годовые  отчеты наиболее крупных фирм, а  также сведения об их текущей деятельности. Газеты на экономической полосе размещают не только выдержки из годовых отчетов фирм, но и многочисленные сведения, касающиеся выпуска отдельных видов продукции, капиталовложений, состояния заказов, экспортных сделок, покупки акций других фирм, слияний и поглощений фирм, положения с занятостью, назначений и перемещений должностных лиц и др.

Важная информация публикуется  в виде отдельных выпусков или  приложений к экономическим журналам и газетам. Сами компании публикуют  годовые отчеты, балансовые отчеты и счета прибылей и убытков  за ряд лет позволяющие сделать  выводы о финансовом положении фирмы, размерах ее оборота и прибылей.

Фирменные каталоги содержат информацию о выпускаемой продукции, включая  ее технические характеристики по выборочной или всей номенклатуре.

Информация специализированных организаций, кредитно-справочных бюро, союзов предпринимателей, торговых палат, консультационных фирм, государственных организаций предоставляется  как за плату на основе запросов, так и бесплатно. Кредитно-справочные бюро выдают справки на компенсационной  основе и по заранее приобретенным  абонементам. В них обычно содержатся неопубликованные сведения о финансовом положении фирмы, ее оборотах, акционерном капитале, краткая история фирмы, перечень предприятий и дочерних фирм, баланс и счет прибылей и убытков за предпоследний отчетный год, состав и краткие биографические данные руководящих лиц.

В зависимости от национальной принадлежности представленных в них фирм, справочники делятся на международные и национальные. К международным справочникам относятся, например, “Chompas”, “Moody”, “Kelly's Directory” и др. Национальные справочники дают сведения о фирмах одной страны.

Товаро-фирменные справочники содержат перечень всех или большинства компаний, относящихся к различным отраслям одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные) и включают название фирмы, адрес, характер деятельности. Из говаро-фирменных справочников наибольшую известность имеют: “Chompas”, “Kelly's Manufacturers and Merchants Directory”, “Thomas Register of American Manufacturers”, “Der Grosse Hartmann”, "ABC Europe Production".

Фирменные справочники приводят данные о характере деятельности предприятия, номенклатуре производимой продукции, указывают год основания фирмы, размер капитала, персональный состав руководящих органов, количество занятых, иногда перечень производственных предприятий. Большинство справочников этой группы помещает также товарные и отраслевые списки, которые даются на нескольких языках. Наиболее известными из них являются: “Poor's Registers of Corporations, Directors and Executives”, “Guide to Key British Enterprises”, “Handbuch der Grob-lJnter-Nrhmen”.

Отраслевые справочники дают сведения о фирмах, специализирующихся в определенных отраслях хозяйства. На основе сведений, приводимых в отраслевых справочниках, можно более полно и точно  установить круг предприятий, действующих  в данной отрасли, получить подробные  сведения об их деятельности. Широко известен справочник “Oil and Petroleum Yearbook” (ежегодник по нефти и газу).

Справочники о персональных связях (директорские справочники) дают возможность  установить связи между фирмами  на основе участия одного лица или  группы лиц в руководящих органах  различных фирм. Справочники этого  типа помещают фамилии руководителей  и владельцев компаний, указывая, в  правления каких фирм, банков или  ассоциаций они входят. В качестве примера можно привести “The Directory of directors” (Великобритании).

Справочники о финансовых связях фирм позволяют через "систему участия" выявить связи между фирмами  как одной страны, так и в  международном масштабе; какие фирмы  входят в сферу влияния той  или иной компании или финансовой группы; кому принадлежит акционерный  капитал. Например, справочник "Wirtschaftliche und Finanzielle Verflechtungen", издаваемый в Германии, приводит схемы финансовых связей крупнейших компаний Германии, США, Великобритании, Франции, Италии, Швеции и т.д. Такие справочники издаются в Швеции, Дании и других странах.

Биографические справочники помещают краткие сведения о политических, общественных деятелях и представителях делового мира.

5. Макросреда

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1.

Основные характеристики факторов макросреды

Факторы	Характеристика
Демографические	Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность  населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и  религиозная структура населения.
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура  потребления граждан. Эластичность”  потребления. Уровень инфляции. Состояние  финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система  налогообложения.
Природные	Наличие и перспективы использования  источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды  и уровень ее загрязнения. Направления  и степень влияния государства  на процессы рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.
Социально-культурные	Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного  сознания влиянию внешних факторов.
Политико-правовые	Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную  деятельность. Государственная экономическая  политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
Научно-технические	Темпы технологических изменений  в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.