Маркетинговая коммуникация

Основными элементами, составляющими, по мнению зарубежных маркетологов, систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке (promotion mix), являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.

Реклама и её виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеить недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная, реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности и, прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, прямая реклама. Если в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки, например, уходят на нем от погони - это косвенная реклама и т.д.

Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплутационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например, качество, сервис, срок поставки, безопасность, экологическую чистоту и т. д. - так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирм все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Различают также вводящую, защитную, или корпоративную, рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надёжном и солидном партнёре. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование т.д.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимает прямая реклама. Это, прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающая личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных покупателей, а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону, телефаксу.

Непосредственная реклама имеет определённые недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкую оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время - от нескольких недель до нескольких месяцев.

К массовой рекламе относятся: реклама в прессе, как общего, так и специального предназначения; справочниках, бюллетенях; печатная реклама в виде проспектов, каталогов, плакатов, листовок, календарей; кино-, радио - и видеореклама; внешняя реклама; реклама на транспорте; рекламе в местах продажи товаров (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка).

В зависимости от места размещения рекламы различают: внутреннею (внутри зданий, помещений) и внешнюю (щиты, экраны, которые находятся под открытым небом; на фасадах зданий и сооружений, над проездной частью улиц и дорог).

К рекламе можно отнести сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесёнными на них товарным знаком и логотипом фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами или под руками у того, кому их подарили.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, в результате проведенных в реферате теоретических и аналитических исследований, посвященных сущности маркетинговых коммуникаций был изучен ряд вопросов, на основании которых можно сделать следующие выводы:

- система маркетинговых коммуникаций вместе с элементами комплекса маркетинга направленно влияют на целевой рынок или часть его (сегмент рынка);

- реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями;

- стимулирование сбыта - краткосрочные поощрительные мероприятия, которые содействуют продаже продукции и услуг;

- прямой маркетинг - это маркетинг, который использует разные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, которые рассчитаны на получение определённой реакции;

- public relations - функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации;

- планирование маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

- реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

- целевую аудиторию;

- концепцию продукта;

- средства распространения информации;

- рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации - это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

Алтыев А., Шанин А. «Маркетинг - философия современного бизнеса»

2. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс: Пер. с англ. - М., «Вильямс»,- 2003.

3. Крамаренко В.И. Маркетинг: Уч. пособие. - К., «ЦУЛ»,- 2003.

4. Панкратов Ф., Серегина Т. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - М.,- 2002.

5. Полторак В.А. маркетинговые исследования: Уч. пособие. - К: Центр учебной литературы,- 2003.

6. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., «Банки и биржи», 1994.

7.  Романов А.Н., Коплюгов Ю.Ю. Маркетинг. - М., «Банки и биржи», 1995.

8. Святненко В.Ю. Промышленный маркетинг: Уч. пособие. - К.: МАУП, - 2001.

9. Скибинский С.В. Маркетинг: Учебник. - Л.,- 2000.

10. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: «Издательство ПРИОР», 2000.

11. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие. - Х.: Консум, 2000.