Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы)

   Линия деятельности организации  призвана отвечать на вопросы  о характере организации, ее основной функции, как она осуществляет свою основную функцию и каковы наиболее ценные черты ее деятельности. В рамках этих же вопросов строится все планирование, поскольку организация должна как можно результативнее проводить линию своей деятельности. Конкретизация же планов происходит с помощью оперативных или коммерческих идей и их развития.

 

Развитие коммерческих оперативных идей

 

   Основная мысль, заключающаяся  в коммерческой идее, - это взгляд  на то, каким путем предприятие  зарабатывает деньги в избранной им области. Свои понятия об этом

предприятие воплощает в различных практических мерах, которые должны образовать цепочку  взаимодополняющих целей. Готовая  коммерческая идея не рождается мгновенно, это результат длительного процесса развития и накопления опыта.

   Коммерческая идея начинает формироваться  с того, что предприятие реализует  через определенную организацию  на определенном рынке определенную  продукцию. Коммерческая идея отражает истинный способ деятельности предприятия, его можно классифицировать по принципу согласования: рынки сбыта и поставляемая на них продукция, способ производства и использование ресурсов должны быть увязаны между собой.

   Если взгляд стоящих в определенное  время у руководства людей  и ключевых групп на пропорциональность рынка продукции и способа производства соответствует действительности и предприятие добивается успехов в основных моментах разработки коммерческих идей, они будут действовать, а предприятие – получать деньги. В противном случае делать деньги сложнее и их может не оказаться вообще.

 

   Хотя на практике встречаются  предприятия, существующие за  счет только одной основополагающей коммерческой идеи, чаще всего предприятие имеет одновременно несколько идей.

   Чтобы активизировать и как  можно эффективнее использовать имеющиеся ресурсы, необходимо постоянно следить за тем, чтобы коммерческие идеи оставались на уровне современных требований, и постоянно развивать их. Основой их развития может послужить достаточно точный и реалистичный анализ, разносторонне отражающий основные элементы коммерческой идеи: рынок, продукция и технология производства, а также господствующие в организации понятия.

 

Выбор (проверка) целей

 

   На основе выводов, сделанных  из анализа исходных позиций,  можно определить (проверить) цели деятельности всех организаций или отдельных ее частей. Цели и есть те ключевые результаты, к которым организация стремится в своей деятельности на протяжении довольно длительного времени. Нормативное количество целей – 4-6.

   Ставя перед организацией определенные цели, руководство подтверждает то, к чему организация стремиться, развивая в рамках определяющей линии различные коммерческие идеи. Цели носят общий характер, они являются вспомогательными средствами управления, планирования, руководства и мышления. При определении цели деятельности обычно возникают следующие основные вопросы:

• какие цели выбрать и в какой последовательности их расставить;
• насколько актуальны эти цели  и как оцениваются возможности их достижения.

   При определении целей нужно исходить, прежде всего, из мнения той группы, ради которой организация и была образована.

   Цели способствуют выполнению  основной функции предприятия,  выраженной в его линии деятельности. Цели промышленного предприятия являются, таким образом, коммерческими целями. К типичным коммерческим целям относят цели, связанные с ролью на рынках сбыта, ростом, производством, рентабельностью, финансированием, платежеспособностью, материалами и инвестициями. На других, непроизводственных предприятиях можно говорить о функциональных целях их деятельности.

   Управление по результатам предполагает  определение и некоммерческих  целей. На коммерческих предприятиях  некоммерческие цели способствуют  достижению непосредственных функциональных целей. Особенно это касается сферы обслуживания, где цели, способствующие коммерческой деятельности, имеют такое же большое значение, как и основные. Типичными примерами целей, способствующих коммерческой деятельности, являются: эффективность/продуктивность работы персонала,  внутренняя активность, деятельность и сотрудничество организации, ее лицо, состав правления (в кооперативных организациях), работа доверенных лиц, разработка новых видов продукции, творческое начало, опыт и взаимосвязанные группы. В непроизводственных организациях другие, нефункциональные цели способствуют достижению функциональных целей.

   Предприятие связанно с большим  количеством связанных групп.  Каждая такая группа по-своему  заинтересована в результатах  данного предприятия. От отношения  предприятия к этим группам зависит, какие цели, способствующие коммерческой будут поставлены. Персонал, например, заинтересован в таких целях, которые гарантировали бы возможность продолжение работы на данном предприятии, давали бы предприятию возможность стабильной выплаты заработной платы и создание благоприятных и безопасных условий труда, предоставляли бы возможность для профессионального роста и карьеры.  

   Отношение разных связанных групп  к поставленным целям и их  мнение могут существенно меняться. В связи с этим возникают трудности в постановке целей, единодушно одобряемых всеми связанными группами. В подобных случаях необходимо выработать такое соглашение, по которому достижение какой-то одной цели способствовало достижению других (например, быстрому росту, повышению эффективности).

   При  определении целей необходимо  иметь ввиду обоснование как  их самих, так и их объема. Часто цель выражается как  направление развития или как  прибавка к современному уровню либо по сравнению с другой группой (например, ведущая роль на рынке).

   Актуальность  целей необходимо проверять ежегодно  или по мере изменения основных  факторов. Таким образом, цели  и их приоритеты не являются  постоянными величинами, они могут  время от времени пересматриваться  в связи с изменениями внешних  и внутренних условий. Они подвергаются пересмотру и в том случае, если цель считается достигнутой или она оказалась ошибочной.

 

Выбор (проверка) главной стратегии

 

    Главная стратегия организации  – это согласование интересов  внешних взаимосвязанных групп (клиентов), внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий, поведения и планов, с помощью которых организация надеется достичь стратегической цели.

   Основные уровни  главной стратегии:

• ответственность перед обществом;
• коммерческая стратегия (стратегические выгоды или интересы, конкуренция/поиск свободного места на рынке, рост/стабилизация/пересмотр направления деятельности);
• стратегия конкурентов;
• стратегия, поддерживающая коммерческую деятельность и успех в конкурентной борьбе (функциональная стратегия).

 

   С помощью стратегического планирования  определяются как цель, к которой  организация стремится, так и директивы, по которым она развивается. Следующим этапом после определения цели является принятие решение по способу развития. Это решение и называется главной стратегией. Главная стратегия означает принятое на основе глубокого осмысления целей и выводов из анализа исходных позиций решение, которое утверждает отношение организации к окружающей ее среде и образец поведения в своей области деятельности. Чаще всего главная стратегия – это демонстрация воли, выражающаяся во внешнем поведении на рынке. Помимо стратегии конкурентной борьбы, главная стратегия может заключать в себе правила пользования внутренними ресурсами.

   Главная стратегия поведения  на рынке, другими словами, обычное поведение организации может носить наступательный, оборонительный или компромиссный характер. На выбор главной стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а так же собственные устремления, в которых необходимо утвердиться самим, прежде чем сделать окончательный выбор главной стратегии. Поразмыслив, можно найти такую линию поведения, при которой собственные взгляды, предпосылки и цели совпадут с возможностями и ограничениями, диктуемыми внешним окружением.

   При выборе главной стратегии следует иметь в виду последствия каждого из трех вариантов, только так можно получить достаточно разностороннюю картину стратегии. Характер главной стратегии в ходе планирования может изменяться. Изменение условий, в которых вынуждена работать организация, может привести к такому изменению главной стратегии, что она превратиться из оборонительной в наступательную. Условия работы организации необходимо, естественно, в таком случае направить в русло главной стратегии.

 

Определение (проверка) политики практической

деятельности  организации

 

   Главная стратегия раскрывается  в практической политике организации.  Она появляется в результате  объединения различных внешних  и внутренних факторов. Поскольку  никому не дано объять необъятное, то политика организации разрабатывается по подразделениям. Практическая политика является основой принимаемых решений, руководство прибегает к ней ежедневно. Для каждого крупного мероприятия организация может разрабатывать свою политику, в которой найдут отражение основные принципы, которыми руководствуется организация в ежедневной политике. Практическая политика как элемент стратегического планирования – основное средство управление организацией. Наиболее часто разрабатываются: политика сбыта (включает в себя оценку политики выпуска продукции, ценообразования, работы с клиентурой, распространения и расширения торговли), производственная, кадровая, финансовая, инвестиционная политика и политика развития.

   Поскольку практическая политика  разрабатывается отдельно от долгосрочного планирования, при долгосрочном планировании необходимо изучать практическую политику разных сторон деятельности организации и учитывать ее суть в планах. С другой стороны, возможно, появится необходимость в отделении какого-то одного направления для более детального анализа (например, политика профессионального обучения, политика отношения к доверенным лицам, информационная политика). Основное содержание этих самостоятельных направлений целесообразно учитывать при составлении стратегических планов. Важно также согласовать эти стратегические направления между собой, с тем чтобы они строго соответствовали главной стратегии организации

   Определить общий принцип деятельности  несложно, однако именно он лежит  в основе ежедневных решений. Из-за слишком общего характера практической политики ее следует постоянно конкретизировать в письменных и устных директивах относительно той или иной ситуации. При этом надо стараться избегать обилия бюрократических инструкций, порождающих косность и схематичность. Лучше привлекать сотрудников к составлению необходимых указаний. Так можно предупредить появление ненужных и непригодных для применения на практике писем и справок.

 

Направление имеющихся ресурсов

по назначению

 

   Ресурсы предприятия складываются из материальных и других ресурсов, в число которых входят навыки персонала, опыт руководства, атмосфера и чувство предпринимательства внутри организации. К ним можно добавить лицо предприятия (имидж) и отношения между связанными группами

   Распределение ресурсов по направлениям позволит также проверить необходимость изменений в использовании других ресурсов. Так как другие ресурсы не могут быть измерены абсолютными величинами, основным критерием в их оценке следует считать мнение , преобладающее среди руководства.

   Изменение доли материальных  ресурсов приводит к поиску  новых средств, необходимых для достижения коммерческих целей. Соответственно, изменения в распределении других ресурсов помогут найти способы достижения целей, способствующих коммерческой деятельности. При планировании изменений в распределении ресурсов важно, чтобы сокращение ресурсов в какой-то одной области не привело к ее отставанию. Изменения в распределении ресурсов делаются для того, чтобы все участки имели равные возможности для качественной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III.  Совершенствование маркетинговой деятельности

предприятия.

 

 

Положение об отделе маркетинга.

 

1. Общие  положения

 

   1.1. Маркетинг (от англ.-рынок) –  представляет собой систему организаций  и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработки мероприятий по изучению товара, его ассортимента, изучения покупателей, конкурентов, ценовой политики, формирования спроса, стимулирования сбыта и рекламы.

   Основными принципами маркетинга, отражающими его сущность и  предполагающими эффективное достижение  его целей, являются:

• Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночных ситуаций и реальных возможностей предприятия;
• Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки товаров рыночной новизны;
• единство стратегии и тактики поведения предприятия с целью активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование их потребностей.